Допустим, в гостинице можно приобрести доступ в интернет. Клиентам предлагают три варианта:
• 1 час – 100 рублей;
• 3 часа – 300 рублей;
• 5 часов – 500 рублей.
В этом случае большинство клиентов будет приобретать 1 час. Потому что цена «плоская», стоимость одного часа во всех вариантах составляет сто рублей. Нет никакой выгоды в том, чтобы купить сразу 5 часов – безопаснее взять час, а если не хватит, то еще час, и еще…
Конечно, ситуацию можно исправить уже знакомым вам способом, сделав скидку за объем – и обязательно (!) уведомив об этом клиентов:
• 1 час – 100 рублей;
• 3 часа – 270 рублей (90 рублей за час, скидка 10 %);
• 5 часов – 400 рублей (80 рублей за час, скидка 20 %) – лучшая цена!
Возникла «ценовая лестница в минус»: чем больший объем берет клиент, тем большую скидку от базовой цены он получает. В результате гораздо больше клиентов купят пакеты по 3 и 5 часов – выгоднее оплатить сразу 3 часа, чем три раза по часу. Мы выиграли в объеме продаж и наверняка подняли прибыль – однако потеряли часть денег на скидке.
Можно ли обойтись без потерь? Да, если сделать «ценовую лестницу от плюса»: начинать с более высокой цены за 1 час – и постепенно спуститься до базовой цены для пакета на 5 часов:
• 1 час – 150 рублей;
• 3 часа – 360 рублей (120 рублей за час, скидка 20 %);
• 5 часов – 500 рублей (100 рублей за час, скидка 33 %) – лучшая цена!
В этом случае тоже будет продаваться больше пакетов по 3 и 5 часов, потому что они выгоднее. Но теперь мы не теряем часть денег на средних и больших пакетах – а наоборот, при продаже 1 или 3 часов выигрываем дополнительную прибыль благодаря более высокой цене часа.
Полагаю, не надо объяснять, что в рекламе в этом случае будет написано «Цена за час – от 100 рублей».
Тот же самый прием можно использовать и для того, чтобы продать большую кружку пива вместо маленькой, и для того, чтобы продать абонемент в фитнес-клуб на год вместо полугода, – назначив такие цены, чтобы большая покупка стала выгоднее в пересчете на 100 граммов или на 1 месяц, и наглядно показав это клиентам.
Быстрая проверка возможностей
Можете ли вы поднять объемы продаж хотя бы по некоторым позициям с помощью «ценовой лестницы»? ___
Дайте клиенту обмануть вас
«Ценовая ловушка»
Иногда стимулировать покупку нескольких единиц товара помогает несложный прием, противоположный «ценовой лестнице» – трюк, который создает у покупателей впечатление, будто им удалось вас обмануть. Отличной демонстрацией этого трюка является одесский анекдот:
Рабинович торгует на одесском Привозе арбузами под табличкой «1 арбуз – 3 рубля. 3 арбуза – 10 рублей». Подходит покупатель, берет один арбуз за 3 рубля, потом второй, потом еще один, и на прощанье говорит: «Смотри – я купил у тебя 3 арбуза за 9 рублей вместо 10! Не умеешь торговать!» Рабинович задумчиво смотрит вслед покупателю: «И вот так всегда – берут по три арбуза вместо одного, а потом учат меня коммерции…»
«Ценовую ловушку» можно использовать там, где клиент обычно приобретает лишь одну единицу товара – чтобы стимулировать покупку хотя бы двух.
Для этого цена за «большую» упаковку назначается таким образом, чтобы клиенту было выгоднее приобрести тот же объем продукта, купив две или три «маленьких» упаковки: «Пачка чая (100 граммов) – 500 рублей. Пачка чая (200 граммов) – 1100 рублей».
Если в продаже нет «больших» и «маленьких» вариантов продукта, можно назначить цену за набор из двух или трех одинаковых товаров выше, чем за те же 2–3 товара, купленные по одному: «1 шоколадка – 40 рублей. 3 шоколадки в пакете – 140 рублей».
При этом несообразность цены должна быть очевидной для покупателя, даже если он плохо считает в уме: «1 арбуз – 3 рубля. 3 арбуза – 10 рублей». Это либо заставит клиента предположить, что вы пытались его обмануть, но он не поддался на провокацию и сэкономил деньги, «купив три арбуза по одному», либо создаст у покупателя впечатление, что он обнаружил вашу ошибку и может ею воспользоваться к своей выгоде.
Например, в одном из магазинов на острове Самуи табличка сообщает, что «органическое» кокосовое масло стоит:
• 100 тайских батов – за бутылочку 60 мл;
• 200 тайских батов – за бутылочку 100 мл.
Мне довелось слышать, как покупатели говорят друг другу: «Вот дураки, я же возьму за те же 200 батов две маленьких бутылочки и в них будет больше масла, чем в одной большой!» Подозреваю, что именно этого и добивался продавец.
К сожалению, этот прием срабатывает не всегда. Чтобы он был эффективным, ваши клиенты должны уметь хотя бы по минимуму считать в уме, а также хотеть «обмануть» вас. Однако поскольку все, что от вас требуется, – это рассчитать цену для «ловушки», напечатать броский ценник и посмотреть, что получится, – отчего бы не попробовать?
Быстрая проверка возможностей
Можете ли вы поднять объемы продаж хотя бы по некоторым позициям с помощью «ценовой ловушки»? ___
Заставьте цену выглядеть привлекательно
Трюки с записью цены
В завершение разговора о ценах добавлю несколько приемов, позволяющих сделать цену более привлекательной за счет способа ее написания.
Штрих фломастером, поднимающий продажи
Цена воспринимается как более низкая, если на ценнике рядом стоит перечеркнутая «старая» цена. Большинство клиентов охотнее купят товар с ценником «3000 1800 р.», нежели такой же товар, если на ценнике будет написано просто «1800 р.»
Есть один забавный нюанс: зачеркнутую «старую» цену лучше поместить слева от «новой», причем чем больше расстояние по горизонтали между «старой» и «новой» ценой, тем выгоднее кажется клиентам покупка.
Заменой зачеркиванию может также выступать указание более высокой «обычной» цены, когда на ценнике вы пишете что-нибудь вроде: «Обычная цена: 550 р. Распродажа: 349 р.»
Кстати, тот же трюк можно использовать не только на ценнике, но и в разговоре – когда продавец называет клиенту две цены: «Это стоит 11 800, сегодня по акции 9200» или «Это стоит 5800, сделаю вам скидку до пяти с половиной тысяч».
