Бизнес нельзя определять или описывать с точки зрения прибыли… Концепция максимизации прибыли бессмысленна… Главная задача для любого бизнеса не максимизировать прибыль, а достичь адекватного уровня прибыльности, чтобы покрыть риски, связанные с экономической деятельностью.
Мы не отрицаем – как не отрицают и компании, с которыми мы работали, – что прибыль важна. На самом деле важна даже не прибыль как таковая, а поток денежных средств, генерируемый ею. Бизнес не может существовать без адекватного потока денежных средств, а для того, чтобы иметь постоянный самовоспроизводящийся источник средств, компания должна быть прибыльной.
Но прибыльность и денежные потоки не есть то, ради чего затевается работа. Максимизация прибыли не станет целью, ради которой сотрудники компании будут готовы отдать максимум своей энергии и душевных сил. Мы не говорим, что прибыль – это плохо. Разумеется, прибыль необходима, но сама по себе она не может стать смыслом деятельности.
Том Чэппелл, основатель Tom's of Maine, очень прибыльного бизнеса, говорит в интервью журналу Inc. о том, что гонка за цифрами на счете не может быть продуктивна:
Количественные цели не помогут наполнить работу смыслом. Если просто стремиться иметь все больше и больше, это не принесет удовлетворения. Если в работе вы не находите ни смысла, ни радости или если цель утрачена, то механическое измерение прогресса не сделает такую работу более приятной. Самая эффективная форма управления – организовать людей вокруг единой цели.
Вернемся к нашему примеру с L.L. Bean. Мы видим, что Леон Леонвуд Бин сам любил игры на свежем воздухе, сам был увлечен теми продуктами, которые создавал, и стремился строить свой бизнес так, чтобы тот отражал его личные ценности. Бизнес рос медленно: потребовалось 55 лет, чтобы компания выросла до 160 сотрудников. В 1966 году ее прибыль составляла всего лишь 2,2 % от оборота; это означает, что бизнес-модель могла быть значительно усовершенствована (что и произошло, когда управление компанией перешло в руки внука основателя).
Конечно, Бин мог бы расширить штат своей компании и увеличить прибыль. Но это не было его основной целью. Сам Леон, выражая удовлетворение собственной жизнью, говорил: «Я ем три раза в день, четвертый мне уже не нужен».
Если основная цель бизнеса не максимизация прибыли, то в чем же тогда эта цель? Настало время поговорить о другом важном компоненте видения – предназначении.
Компонент видения 2: предназначение
Предназначение, вторая составляющая видения, вытекает из ваших ключевых ценностей и верований. Предназначение есть основная причина, по которой существует ваша компания. Предназначение вашей компании тесно связано с тем, какой смысл вы и ваши сотрудники вкладываете в происходящее; оно придает смысл всей работе.
Важнейшее свойство предназначения в том, что вы постоянно стараетесь реализовать его, но никогда не осуществите его в полной мере, как если бы вы стремились к горизонту или ориентировались на звезду. О долгосрочном предназначении хорошо сказал Стив Джобс, один из основателей Apple и NeXT:
Я не думаю, что когда-нибудь сделаю все, что хотел. Существует масса препятствий, и всегда будет что-то, чего я не смогу преодолеть. Суть в том, чтобы просто стремиться к желаемой цели.
Предназначение бизнеса можно сравнить со смыслом жизни. Человек, осознающий смысл своего существования, всегда сможет найти дело, которое имеет для него значение.
Вы замечали, что выдающиеся люди, например Микеланджело, Черчилль, Рузвельт, Маслоу, оставались деятельными до самых последних дней? Они осознавали свое предназначение и понимали, что никогда не исчерпают собственных возможностей в полной мере. Они просто не могли позволить себе превратиться в бездеятельных пенсионеров. Предназначение компании играет схожую роль.
Предназначение
Вы должны суметь кратко, в двух-трех фразах, выразить предназначение вашей компании. Предназначение – это четко сформулированное объяснение того, зачем существует ваша компания, как она удовлетворяет потребности людей и как влияет на мир в целом.
Хорошо сформулированное предназначение должно звучать ясно и свободно, строиться на фундаментальных принципах, быть вдохновляющим и долговременным. Его нужно формулировать так, чтобы задать направление движения компании как минимум на 100 лет.
Примеры формулировки предназначения
Merck
Мы работаем в области, связанной с сохранением и улучшением человеческой жизни. Все наши действия должны измеряться нашими успехами в достижении этих целей.
Schlage Lock Company
Giro Sport Design
Giro существует, чтобы сделать жизнь людей лучше с помощью инновационных высококачественных продуктов.
Celtrix Laboratories
Улучшать качество жизни с помощью инновационных лекарственных средств.
Lost Arrow / Patagonia
Быть образцом для подражания и средством перемен в обществе.
Pioneer Hi-Bred International
Создавать такие продукты аграрной науки, которые в будущем могут оказаться незаменимыми для выживания человечества.
Telecare Corporation
Помочь людям с нарушениями умственного развития полностью реализовать себя.
McKinsey & Company
Помочь ведущим корпорациям и учреждениям стать более эффективными.
Mary Kay Cosmetics
Быть компанией, которая предоставляет женщинам неисчерпаемые возможности.
Kennedy-Jenks
Наше предназначение – предлагать решения, защищающие окружающую среду и улучшающие качество жизни.
Advanced Decision Systems
Усилить способность принимать решения.
Stanford University
Углублять и распространять знания, которые сделают человечество лучше.
Выработка предназначения: «пять почему»
Формулируя предназначение, старайтесь избегать простого описания вашего продукта или потребительского сегмента. «Мы существуем, чтобы делать компьютеры для исследователей», – это неудачная формулировка предназначения. Она непривлекательна, и вряд ли в компании будут помнить о ней долго. Такая формулировка просто описывает, что делает компания.
Гораздо лучше такая формулировка:
Наше предназначение – создавать инструменты для тех умов, которые заставляют человечество двигаться вперед.
