Означает ли это, что в формулировке предназначения следует избегать упоминания продуктов и потребителей? И да и нет. Конечно, стерильные, беспредметные, скучные фразы типа: «Мы существуем, чтобы делать продукт Х для потребителей Y» – не годятся.
В то же время если вы можете показать связь вашего продукта с более фундаментальными потребностями и если вы убеждены, что собираетесь предлагать рынку именно этот продукт ближайшие 100 лет, то формулировка будет похожей на ту, что получилась у Celtrix Laboratories. Компания пыталась остановиться на чем-то вроде: «Создавать, производить и продавать лекарственные средства». Однако генеральный директор компании Брюс Фэррисс попробовал пойти дальше и задал вопрос: «Почему мы хотим это делать? Почему это важно? Почему мы хотим посвятить этому часть своей жизни?» В результате Celtrix пришли к такой формулировке:
Улучшать качество жизни с помощью инновационных лекарственных средств.
Задавая снова и снова вопрос «почему?», вы сможете глубже понять предназначение вашей компании. Один из ключевых вопросов таков: «Почему мы должны продолжать существование? Что мир потеряет, если мы исчезнем?» (Заметьте: вопрос может показаться странным, но он отлично помогает добраться до сути предназначения – для чего существует компания.)
Еще один подход – начать с формулировки: «Мы создаем продукт Х», а потом раз пять задать вопрос «почему». Мы называем это подходом «пять почему». Ответив на пять следующих друг за другом «почему», вы приблизитесь к фундаментальной формулировке предназначения компании.
Вот пример того, как «пять почему» помогли компании Patagonia.
Мы производим одежду для работы и отдыха на природе.
Почему?
Потому что мы в этом специалисты и нам нравится это делать.
Почему это важно?
Потому что это лучший способ производить инновационные продукты высокого качества для покупателей, которые готовы платить за это.
Почему это важно?
Это поможет нам оставаться финансово успешными.
Почему это важно?
Потому что мы хотим создать успешный бизнес, а основа бизнеса – это то, как мы его построим.
Почему это важно?
Потому что мы существуем, чтобы быть образцом и инструментом перемен в обществе, а для этого мы должны быть финансово устойчивы и достаточно успешны, чтобы остальные компании воспринимали нас как образец.
У вас уже есть предназначение
Каждой ли компании нужно формулировать свое предназначение?
Прежде чем отвечать на этот вопрос, давайте разберемся вот с чем: у каждой компании есть предназначение – причина, по которой она существует. Большинство компаний просто никогда не формулировали это. Тем не менее предназначение существует, независимо от того, формализовано оно или нет. Нередко оно не сформулировано или сформулировано нечетко, но оно всегда есть.
Например, Nike многие годы существовала без формально записанного предназначения. Тем не менее компания руководствуется вполне определенным пониманием смысла своей деятельности, которое пронизывает ее насквозь: быть средством соревнования и победы как в корпоративной жизни, так и в спортивном состязании. Это не записано красивым коротким предложением. Однако понимание цели, основанное на духе состязательности, свойственном основателю компании Филу Найту, и есть то, что движет Nike. (Само название Nike происходит от имени богини победы в греческой мифологии.)
Даже если вам ясно предназначение вашей компании, тем не менее лишний раз подумать над вопросом: «Какова же на самом деле наша цель?» – очень ценное упражнение. Стараясь ответить как можно более коротко и предметно, вы сможете понять, в чем суть вашего бизнеса. А однажды четко сформулировав, вы в дальнейшем сможете использовать этот ответ как подспорье в сложных ситуациях – чтобы проверить, соответствует ли принятое решение общему предназначению компании.
Предназначение не должно быть уникальным
Вы, несомненно, заметили, что некоторые из приведенных выше формулировок предназначения легко подошли бы многим организациям. Предназначение не всегда выделяет компанию среди прочих. Ничего страшного. Предназначение нужно для мотивации, а не для дифференциации. Вполне возможно, что у двух компаний окажется одинаково сформулированное предназначение.
А вот миссия компании должна иметь уникальную формулировку.
Компонент видения 3: миссия
Миссия, третья важная составляющая эффективного видения, есть ясная и убедительная цель, на достижение которой направлены основные усилия компании.
Чтобы быстрее понять, что такое миссия, посмотрим, как президент Дж. Ф. Кеннеди сформулировал миссию операции NASA на Луне в 1961 году:
Наш народ должен посвятить все свои силы тому, чтобы еще до окончания десятилетия высадить человека на Луну и невредимым вернуть его на Землю.
В отличие от предназначения, которое никогда не реализуется полностью, миссия должна быть такой, чтобы ее можно было выполнить. Она транслирует ценности и предназначение в воодушевляющую, ясно определенную цель – например, полет на Луну. Она ясна и точна, она вдохновляет. Она волнует людей до глубины души. Она не требует объяснений – люди понимают ее сразу. Как только данная миссия выполнена, вы на основе своего главного предназначения определяете новую миссию.
Вспомните наш пример о том, как путник идет по горам, ориентируясь на путеводную звезду. Ваше предназначение – звезда, которая всегда видна на горизонте, но недостижима и всегда манит вас. Ваша миссия – это та гора, на которую вы совершаете восхождение. Достигнув вершины, вы смотрите на звезду и выбираете новую гору.
Хорошая формулировка миссии включает критерии, по которым можно понять, достигнут ли результат. Миссия может предполагать риск; могут возникать ситуации, когда разум подсказывает, что это невозможно, а интуиция говорит: «Мы уверены, что сможем добиться своего».
Чтобы объяснить, что такое миссия, мы часто используем такое определение:
большая, труднодостижимая, дерзкая цель.
Хорошая миссия всегда имеет определенные временные рамки для ее реализации.
Проект полета на Луну – отличный пример правильно сформулированной миссии: она вдохновляет; она великая и дерзкая, но вполне достижима; четко определены сроки и критерии ее выполнения.
Отвергайте стандартные формулировки
Мы понимаем, что наше определение миссии отличается от тех, которые приняты в большинстве компаний. Пожалуйста, не используйте стандартные формулировки! Большинство компаний использует ужасные тексты для определения корпоративной миссии, которые часто оказываются просто примитивным описанием деятельности компании – скучный поток слов, в ответ на которые хочется спросить: «Ну и что?» Менеджеры пишут какие-то фразы, которые вроде бы не лишены смысла, но оставляют окружающих совершенно равнодушными. Получается ненужная игра слов, никак не влияющих на дух компании.
