Оценка конкурентов
Избегайте недооценки конкурентов. Одна из самых больших ошибок на этапе выработки стратегии – незнание своих конкурентов или, что еще хуже, пренебрежение ими.
• Кто ваши нынешние конкуренты?
• Кого можно отнести к потенциальным конкурентам?
• Каковы их сильные и слабые стороны?
• Каких шагов вы от них ожидаете? Каковы их видение и стратегия?
• Как ваши сильные и слабые стороны и ваш ассортимент соотносятся с существующей конкуренцией? В чем слабости ваших конкурентов? Где ваши уязвимые точки?
• Есть ли у вас четкая позиция в отношении конкурентов? В чем она заключается?
Получить информацию о конкурентах не так уж сложно. Подпишитесь на рассылку пресс-релизов, публикаций и прочих материалов ваших конкурентов. Посещайте выставки. Слушайте, что говорят ваши продавцы. Слушайте своих поставщиков. Слушайте клиентов. Прислушайтесь к мнению специалистов вашей компании, которые всегда в курсе новых технологий. Читайте отраслевые и деловые журналы, обращая внимание в том числе на информацию о конкурентах. Читайте рубрику деловых новостей в газетах тех городов, где сильны ваши конкуренты.
Добывая информацию о конкурентах, будьте осторожны. Чтобы получить для вас нужную информацию, ваши сотрудники иногда вынуждены выдавать себя за кого-то другого. Иногда консультанты звонят в офис конкурентов своего клиента, представляясь студентами, работающими над учебным проектом в этой отрасли, или сообщая, что проводят внутренний аудит отрасли. Тут есть две проблемы. Во-первых, такое поведение неэтично. Во-вторых, на вас могут подать в суд.
Например, в начале 1980-х годов известная консалтинговая компания и ее клиент попали под суд из-за того, что один из молодых членов консалтинговой команды позвонил в производственное подразделение конкурента и, представившись сотрудником финансового департамента этой же компании, попросил данные о себестоимости.
Социальная среда и законодательство
Все компании являются составной частью общества в целом и, соответственно, не могут избежать влияния социально-политических процессов и законодательных норм. Не забывайте о существовании этих факторов и постарайтесь оценить, как они могут повлиять на вашу компанию. Умение предвидеть решения правительства или регулирующего органа создаст великолепные возможности. И наоборот – незнание таковых может обернуться катастрофой.
Макроэкономика и демография
Изучите общий макроэкономический климат и оцените воздействие экономических процессов на вашу компанию.
Особое внимание уделяйте демографическим тенденциям. Даже крупные отрасли могут быть подвержены влиянию демографических изменений. Например, американский «бэби-бум» (гигантский скачок рождаемости в стране в период с 1945 по 1960 год) будет влиять на целый ряд отраслей экономики как минимум до 2020 года. И это только один из многочисленных демографических процессов.
Если компания ведет дела в Соединенных Штатах, ей может очень помочь подписка на журнал American Demographics. Для того чтобы получить информацию о демографических процессах на макроуровне, полезно просматривать выпускаемый ежегодно журнал Statistical Abstract of The United States.
Международные угрозы и возможности
Вырабатывая стратегию, обязательно учитывайте международный фактор, даже если вы в данный момент не работаете за рубежом. Международная стратегия важна для всех компаний: независимо от размера вашего бизнеса могут возникнуть обстоятельства, которые заставят вас обратить внимание на зарубежные рынки. К небольшим компаниям, производящим хорошие продукты, часто обращаются зарубежные дистрибьюторы, розничные продавцы, посредники, потенциальные клиенты.
Дэвид Берч провел интересное исследование, проанализировав информацию о 34 тыс. экспортеров, и обнаружил, что компании со штатом 50–500 человек имеют больше шансов начать экспортную деятельность, чем крупные корпорации.
Вырабатывая стратегию, исходите из того, что международная торговля вполне возможна для вашей компании и, более того, возможности выхода на международный рынок неожиданно появятся сами собой. Может быть, в контексте вашего видения использование таких возможностей и не будет иметь смысла, но вы тем не менее должны учитывать вероятность международной деятельности, даже если собираетесь оперировать пока только на внутреннем рынке.
Решив не конкурировать на внешнем рынке, вы тем не менее можете оказаться в ситуации, когда среди ваших конкурентов появится хотя бы одна международная компания. Прошло то время, когда на рынке работали только местные компании. Поэтому анализ конкурентов должен включать исследование зарубежных тенденций в вашей отрасли.
Общие угрозы и возможности
Готовясь к работе над стратегией, попросите группу сотрудников и менеджеров, а также людей, не работающих в вашей компании, составить список из трех актуальных для вашей компании возможностей и трех внешних угроз. Это быстрый и эффективный способ использовать точку зрения широкого круга людей в оценке внешней ситуации.
Для проведения внутренней и внешней оценки самое главное – оценить реальность, увидеть вещи такими, каковы они на самом деле, а не какими вам хотелось бы их видеть.
Одна из отличительных черт великих компаний – стремление их руководителей получать правдивую информацию, будь то хорошие или плохие новости. Тем не менее нередко компании ведут себя как раз наоборот.
Один из нас (Джим) как-то в начале своей карьеры работал с менеджером, приходившим в ужас всякий раз, когда нужно было сообщить начальству о каких-либо проблемах с продуктом, который вот-вот должен был выйти на рынок. «Руководство не хочет слышать плохих новостей, – говорил он. – Просто скажите им то, что они хотят услышать, и они будут счастливы. Если вы начнете говорить о том, как обстоят дела на самом деле, вас обвинят в негативном отношении».
Риск такого подхода связан с тем, что правда рано или поздно себя обнаружит. Вы не можете вечно ее подавлять: со временем она становится явной и все равно настигает вас. В упомянутом выше случае недостатки нового продукта обнаружились, но уже после того, как продукт был запущен на рынок. Если бы компания не пряталась от проблем и постаралась разрешить их до вывода продукта на рынок, она смогла бы избежать многомиллионных потерь.
(Вопреки советам своего менеджера Джим все же решил сообщить руководству компании о недостатках продукта. Оказалось, что менеджер был прав: начальство не интересовала реальность, и заранее обреченный продукт был выпущен на рынок.)
К сожалению, этот случай не исключение. Большинству из нас знакомы ситуации, когда люди не хотят или боятся открыть неприятную правду. И в большинстве случаев их сложно обвинять. Во многих компаниях существует негласное правило: мы не хотим негативных новостей, даже если это правда, мы слишком ценим свои розовые очки.
