В нашем примере с T/Maker и Personal Publisher инновация возникла благодаря президенту и генеральному директору Хейди Ройзен, которая хотела создать на своем компьютере приглашение на вечеринку. Она всегда использовала IBM (просто потому что привыкла), но по причине отсутствия графических программ в системе IBM ей пришлось воспользоваться Macintosh. «Жалко, что невозможно работать с графикой на IBM». А потом она возглавила проект Personal Publisher, в результате которого возник первый редакторский программный продукт для IBM.
У Джима Джентеса из Giro новые идеи появляются не тогда, когда он сидит в офисе и глядит в окно, а когда он в обеденный перерыв садится на велосипед и отправляется покататься. «Моя лучшая творческая мастерская – это мой велосипед. Я постоянно ищу способы ехать быстрее с меньшими усилиями», – говорит Джентес.
Даже персональный компьютер был изобретен, чтобы удовлетворить личную потребность. Когда Стива Джобса спрашивают, как они со Стивом Возняком пришли к идее создания персонального компьютера, он говорит:
Как и большинство идей, эта возникла из нашего личного опыта. Мы разработали этот компьютер, потому что не могли позволить себе купить ни один из существующих. Нам хотелось просто разобраться, что же такое компьютер. Так мы и стали первыми потребителями. Следующим пользователем стал наш приятель. Чем больше людей начинало интересоваться нашим изобретением, тем больше мы увлекались. Мы не рассуждали по принципу: «Согласно исследованиям, через 10 лет каждый человек станет пользователем персонального компьютера». Разумеется, все было не так. Процесс разработки был постепенным.
В 1920 году сотрудник незадолго до этого созданной компании Johnson & Johnson Эрл Диксон изобрел самоклеящийся пластырь. Его жена так часто по неосторожности резала себе пальцы на кухне, что он решил сделать готовый к использованию пластырь, с помощью которого она могла бы сама заклеить порез. Он взял длинный кусок хирургического пластыря, положил на него кусочки марли через равные интервалы, а чтобы поверхность не склеивалась, накрыл ее тонким хлопчатобумажным материалом. Диксон рассказал коллегам о своем изобретении, и так было положено начало одному из самых успешных коммерческих продуктов в истории.
Эффект «откуда ни возьмись»
Вот что мы называем эффектом «откуда ни возьмись»: решая собственную проблему, вы неожиданно можете обнаружить, что и других людей с похожей проблемой (которых трудно идентифицировать с помощью классического исследования рынка) огромное количество – они слетятся вдруг, как осы на мед.
Об эффекте «откуда ни возьмись» впервые рассказала нам команда разработчиков лекарственного препарата тагамет – одного из наиболее успешных в истории (с его помощью можно вылечить язву, не прибегая к операции; этот препарат навсегда изменил подход медиков к язвенной болезни). Томас Коллинз, глава Tagamet's United States, рассказывает:
Я знаю, что в моей возрастной группе полно людей с язвой. Но мало кто из них активно лечится – они просто живут со своей болезнью. Получается, что никому не было известно, какого же объема может оказаться рынок потребителей этого препарата. Вот вам и эффект «откуда ни возьмись». Потребители нового препарата – это все мои товарищи по несчастью, «пчелиный рой» больных, слетевшихся на новое, эффективное лекарство.
Хейди Ройзен, Джим Джентес, Стив Джобс и Эрл Диксон тоже сталкивались с эффектом «откуда ни возьмись». Очевидно, это похоже на явление, которое в НР называют синдромом соседней скамейки.
Чтобы ваши сотрудники почувствовали себя на месте потребителей, попробуйте следующее:
• Нанимайте на работу потребителей ваших товаров. С компанией Nike, например, сотрудничает немало спортсменов. Мы были в офисе Nike во время совещания по развитию продуктов и видели, что менеджер по маркетингу Том Хардж – большой энтузиаст бега – совместно с командой дизайнеров работает над усовершенствованием беговых кроссовок, которыми сам же и пользуется. Nike приглашает и всемирно известных спортсменов, чтобы они тестировали продукт и выступали в качестве консультантов, – они испытывают обувь и одежду компании в самых жестких условиях и сообщают специалистам компании свои замечания.
• Позвольте сотрудникам самим испытать ваши продукты или услуги. В компании L.L. Bean любой руководитель может получить дополнительную неделю отпуска и потратить ее на тестирование какого-либо продукта, что означает рыбную ловлю на Аляске, поездку в Онтарио на открытие сезона охоты на уток или проверку идеи огромных охотничьих зимних сапог Danner Yukon в Британской Колумбии.
• Попросите всех сотрудников записывать свои замечания и идеи в специальном журнале – путь они пишут о проблемах, связанных с продуктами компании, с которыми они лично сталкиваются, и всевозможных идеях.
• Расскажите сотрудникам об эффекте «откуда ни возьмись»; опубликуйте в газете или информационном бюллетене компании истории о том, как команды или отдельные сотрудники изобретают успешные продукты, отвечающие их собственным потребностям. Люди отлично усваивают новое с помощью историй. Путь эффект «откуда ни возьмись» станет частью культуры вашей компании.
Что же делать, если сотрудники не могут воспользоваться продуктами или услугами, которые выпускает или предоставляет ваша компания? Эффект «откуда ни возьмись» по-прежнему действует, но процесс организован иначе.
Представьте, что вы – клиент
Если вы работаете в такой области, где невозможно стать клиентом собственной компании в буквальном смысле, попробуйте смоделировать такой опыт. Тут существуют два подхода.
Можно попробовать решить специфическую проблему одного-единственного потребителя. Должна сработать та же логика: если вы найдете решение проблемы для одного конкретного случая, скорее всего, другие потребители тут же появятся, как куклы из матрешки.
Например, детская присыпка была придумана в 1890 году, когда Фред Килмер из Johnson & Johnson Laboratories получил письмо от какого-то доктора, который сообщал, что один из его пациентов жалуется на раздражение кожи от медицинского гипса. Килмер отправил доктору коробочку с итальянским тальком, который, как он думал, поможет решить проблему. Вскоре J&J решили всегда добавлять тальк к медицинскому гипсу – и тут же появились сотни новых потребителей. Так появилась детская присыпка Johnson's Baby.
Есть и другой подход: приблизиться к потребителю и научиться воспринимать мир его глазами. Важно не только узнать, кто ваши потенциальные потребители, но и научиться их понимать. Если вы просто потратите время на рыночные исследования и потом проанализируете, отсортируете и интерпретируете полученные данные, это не многим вам поможет. Важно напрямую наблюдать за потребителями в реальной обстановке. Гораздо полезнее оказаться рядом с потребителем в тот момент, когда он решает конкретную проблему и старается использовать ваши продукты или услуги, чем пытаться заставить его описать этот опыт. Мы называем этот подход «прикоснись и почувствуй».
