Пример подхода «прикоснись и почувствуй»: Ballard Medical Products
Компания Ballard Medical Products, достигшая в 1987 году продаж в 10 млн долларов, избрала стратегию захвата и развития узких ниш, на которые большие компании просто не обращают внимания. Ballard собиралась реализовывать эту стратегию, создавая инновационные продукты.
Первая заповедь Ballard, как пишет журнал Inc., заключается в том, что сами клиенты являются составным элементом инновационного процесса. Второй принцип: продавцы, то есть люди, которые имеют дело непосредственно с потребителями, тоже являются частью этого процесса. Продавцы должны общаться с клиентами там и тогда, где и когда используются продукты Ballard. Рассказывает один из продавцов:
Нет смысла просто расспрашивать директора отделения дыхательной терапии или старшую медсестру о том, есть ли у них какие-то проблемы. Вы должны сами побывать в клинике, среди медсестер… и спросить у них об их проблемах.
Третий постулат Ballard: отдел исследований и разработок должен реагировать на идеи, которые возникают у продавцов в отношении совершенствования продуктов компании. Однажды вице-президент по продажам предложил собственную идею, затем участвовал в разработке нового продукта и лично сотрудничал с разработчиками на протяжении всего цикла подготовки продукта к выпуску. Для разработки новинки – от концепции до готового продукта – потребовалось всего несколько месяцев.
Такой подход к разработке новых продуктов используют самые успешные инновационные компании. Более того, вы даже можете попробовать время от времени направлять сотрудников из отдела разработок побыть на месте продавца или как минимум предлагать им лично пообщаться с клиентами. (Нам кажется, что будет неплохо, если вы как руководитель компании потратите часть своего времени на то, чтобы «прикоснуться» к реальности и «почувствовать на собственной шкуре» проблемы клиентов.)
Nike, Herman Miller, Bang and Olufsen, BMW, Olivetti, Patagonia требуют, чтобы разработчики продуктов поддерживали тесную связь с потребителями. Дизайнер Olivetti Паоло Вити говорит:
Разумеется, такой маркетинг можно считать не совсем научным, но это часто гораздо лучше стимулирует творческую работу дизайнеров, чем скучные формальные отчеты.
А так ли уж ненаучен этот подход? Задумайтесь на минуту: что делает исследовательский подход научным? Чем занимаются ученые? Они что – просто читают написанные кем-то скучные отчеты? Нет. Они ищут способ «прощупать» и «прочувствовать» мир, чтобы наблюдения получились более точными. Они стараются увидеть все собственными глазами. И экспериментируют!
Создание инновационной компании Элемент 3: пробы и ошибки
Эксперимент – это самое главное. Я надеюсь добиться успеха только в 10–20 % случаев. Я испытываю массу разных вещей, и по чистой случайности некоторые из них работают.
Вайнод Хосла, один из основателей Sun Microsystems
Надеемся, мы смогли вас убедить в том, что необходимо оставаться восприимчивым к идеям; что одинаково важно и ориентироваться на рыночный спрос, и самим его формировать, предлагая новые продукты; что вы должны научиться смотреть на мир глазами ваших потребителей. Тем не менее у вас наверняка остался еще один мучительный вопрос: как же понять, хороша ли новая идея? Неужели во всех примерах, которые мы приводили выше, компаниям просто везло? Где же истории о том, как новые идеи, инновационные продукты и решения для единственного потребителя не вызвали огромного спроса? Как, прежде чем начать действовать, минимизировать риск и определить, насколько идея годна для реализации?
К сожалению, в силу своей природы инновации предполагают большую долю неизвестности. Лучший способ узнать, хороша ли новая идея, – просто экспериментировать, рисковать, пробовать. Разумеется, будут и ошибки, связанные с неудачными идеями, но это неотъемлемая часть процесса. Инновации требуют проб и ошибок. Одно без другого не бывает.
Томасу Эдисону пришлось предпринять 9 тысяч неудачных попыток, прежде чем он создал электрическую лампочку. Один из его сотрудников спросил: «Зачем вы тратите время на эту затею? Вы же потерпели неудачу уже 9 тысяч раз?» – «Ничего подобного, не было никаких неудач, – ответил Эдисон. – Я обнаружил 9 тысяч вариантов, которые не работают». Подход Эдисона, основанный на экспериментах, ошибках, новых попытках, и есть суть инноваций.
Нам очень понравился рассказ Джона Клиза (одного из учредителей Video Arts) о «Гордоне – Управляемой Ракете», в котором прекрасно описывается суть метода проб и ошибок:
«Гордон – Управляемая Ракета» начинает движение к поставленной цели. Он немедленно посылает сигналы, чтобы подтвердить, что вышел на правильный курс. И получает отзыв: «Нет, выбранное направление неверно. Измените курс – немного вверх и чуть влево».
«Гордон» меняет направление движения и, будучи существом благоразумным, снова посылает запрос: «Подтвердите правильность нового курса». В ответ получает: «Нет, нужно еще немного сместиться влево». Снова коррекция курса, новый запрос – новый ответ: «Курс по-прежнему неверен. Теперь чуть вниз и правее».
Управляемая ракета преподносит нам урок упорства и рациональности. Она совершает ошибки, корректирует их и продолжает движение – пока не взорвет врага.
Мы готовы аплодировать ракете за ее умения. Кто-то может сказать: «Ошибок на пути было немало», – но это не так важно. «Ракета попала в цель. Ошибки были незначительными, их удавалось быстро исправить. Благодаря сотне мелких корректировок ракета не допустила той единственной – главной – ошибки, которая действительно имела значение, – не пролетела мимо цели».
Иногда основанный на ошибках инновационный процесс приводит к успеху практически случайно. Например, Reebok совершенно случайно начала использовать мягкую «жатую» кожу, благодаря чему резко вырос спрос на спортивную обувь этой компании в 1980-х. Это было результатом ошибки производства.
Действительно, в основе многих инноваций лежит простой эксперимент, попытка реализовать новую идею, чтобы просто посмотреть, что получится. Вернемся к примеру закладок Post-it™, разработанных 3М. Спенсер Силвер так описывает процесс создания клеящего вещества:
В основе создания клеящего вещества Post-it™ лежит простой эксперимент. Если бы я обдумывал эту затею чуть дольше, никакого эксперимента не было бы. Если бы я погрузился в изучение вопроса, полистал бы какие-то книжки, я бы остановился гораздо раньше. В литературе полно примеров, из которых следует, что не стоит тратить время на подобные эксперименты.
Люди типа меня сильно увлекаются, узнав о новых свойствах какого-то вещества. Мне очень нравится слегка изменить структуру известного уже материала и посмотреть, что из этого получится. Но уговорить кого-то еще на подобные эксперименты очень сложно. Мой опыт показывает, что люди редко готовы просто попробовать, поэкспериментировать и посмотреть на результат.
