Даже при значительном рекламном бюджете не стоит забывать, что творческий подход гораздо важнее, чем объем.
Вспомните, как Macintosh Computer появилась на рынке. Те, кто смотрел трансляцию Суперкубка 25 января 1984 года, никогда не забудут сюрреалистический, жуткий, мрачный видеоряд: сотни застывших людей с отсутствующими лицами, слушающих Большого Брата снова и снова. Знаменитый ролик «1984» появился на телеэкране и полностью захватил наше внимание. Футбольные фанаты затихли, поглощенные зрелищем, разворачивающимся на телеэкранах. Ролик был показан только один раз, но произвел неизгладимое впечатление. Кто-нибудь помнит, какую еще рекламу показывали в тот день?
Инновационные продукты + творческий маркетинг = волшебство
И это касается не только маркетинга. Даже в таких, казалось бы, нетворческих областях, как финансы, есть место творчеству (мы говорим только о действиях в рамках закона). Например, компания, производящая мороженое Ben & Jerry's, организовала выпуск своих акций на рынок в совершенно нестандартной манере. Они не стали привлекать дорогих андеррайтеров с Уолл-стрит для размещения своих акций, а вместо этого запустили кампанию «Получи порцию акций»: напечатали слоган на крышках от баночек с мороженым вместе с бесплатным телефонным номером для более подробной информации. Покупатели тут же отреагировали.
Инновации важны и в повседневных производственных операциях. Вот вам прекрасный пример творческого подхода из истории Federal Express. Однажды на основном перевалочном пункте компании в Мемфисе начали скапливаться посылки, и ни одна система контроля не могла выявить причины. Потом кто-то заметил, что рабочие нарочно замедляют работу, чтобы работать дольше (и получать больше денег).
Подумайте, что бы вы сделали в такой ситуации?
Очевидный ответ такой: установить нормы выработки и контролировать их соблюдение с помощью системы поощрений. Однако руководство Federal Express придумало нечто более необычное и эффективное: они установили фиксированную оплату труда за фиксированную выработку и разрешили тем, кто выполнит свою норму раньше, уходить, не дожидаясь окончания рабочего дня. В течение полутора месяцев все проблемы решились сами собой.
Основные составляющие творческого подхода в организации, описанные в этой главе: восприимчивость к идеям, решение собственных проблем, пробы и ошибки, привлечение творческих людей, обеспечение свободы действий и поощрение инноваций, – актуальны для всех областей бизнеса. Используйте эти рекомендации. Учите сотрудников использовать их. Стимулируйте инновации. Хороших идей вокруг предостаточно.
Восемь управленческих приемов стимулирования творческого подхода
Выше мы говорили о том, что нужно делать в масштабах компании, чтобы компания оставалась инновационной. Теперь давайте поговорим о том, что может сделать конкретный руководитель, чтобы стимулировать творческий подход:
1. Поощряйте; не цепляйтесь к мелочам. Помните, что нет недостатка в хороших идеях, но часто не хватает восприимчивости к новым предложениям. Не становитесь одним из тех «убийц энтузиазма», которые не смогли увидеть потенциал телефона, радио, срочной курьерской службы, персонального компьютера и новых кроссовок Nike, назвав все это бесперспективными идеями.
Уильям Макнайт, человек, который больше всех влиял на инновационные возможности 3М в начале развития компании, работал по принципу «поощрять и не цепляться к мелочам». Сам Макнайт был готов выслушать каждого, у кого была интересная идея. Когда один из его молодых изобретателей предложил что-то экстравагантное, Макнайт, выслушав, сказал: «Звучит интересно. Попробуй. Начинай работать немедленно».
Не убивайте идею, находя в ней исключительно изъяны и слабые места, пока не попробуете ее на практике. Мир полон критиков – критиков, которые ни разу не смогли придумать что-нибудь стоящее. Не становитесь одним из них.
2. Не будьте слишком критичны. Люди, настроенные критично, разрушают творческую атмосферу и инициативу. Страх услышать критику и почувствовать себя идиотом – самое большое препятствие для тех, кто постоянно экспериментирует и предпринимает попытки сделать что-то новое. Дело не в том, что люди лишены творческих способностей, – люди боятся творить, потому что не хотят попасть в смешную или психологически некомфортную ситуацию. Этот страх сидит в нас с детства, с того самого момента, когда какой-нибудь учитель математики высмеял нас перед классом.
Суть именно в уважении. Демонстрируйте уважение к идеям коллег, берегите психику сотрудников. Не допускайте, чтобы сотрудники чувствовали себя глупыми или бесполезными. Если кто-то ошибся, не нападайте на человека – критикуйте только проблему. (См. «Умение работать с людьми – жесткость и мягкость», глава 1.)
Ваша реакция на ошибки и неудачи очень сильно влияет на проявление творческих способностей сотрудников. Спрашивайте себя: «Как бы я хотел, чтобы ко мне отнеслись, если бы я совершил эту ошибку? Какая реакция помогла бы мне чему-то научиться и в то же время не отбила бы желание экспериментировать?»
3. Помогайте застенчивым людям. Некоторые хорошие идеи теряются, потому что их авторы слишком стеснительны и даже не решаются говорить о них. Оказывается, что хорошие идеи нередко возникают именно у скромных и застенчивых людей. Такие люди довольно часто оказываются прекрасными наблюдателями и мыслителями; они внимательны и любопытны, как кошки. Но иногда попросту не решаются озвучить собственные идеи.
Мы заметили, что самые тихие студенты делают иногда наиболее глубокие замечания. Когда молчаливые студенты чувствуют, что могут высказаться, мы слышим очень интересные соображения. Нередко застенчивый студент, решившись наконец поднять руку и заговорить, произносит удивительно верные слова. Другим только остается думать: «Вот это да, откуда такие мысли?»
Чтобы использовать этот ресурс и помочь стеснительным людям заговорить, вам придется потрудиться. Попробуйте создать книгу предложений и попросите всех высказывать свои идеи (даже анонимно, если так удобнее). Если найдете в ней хорошую идею, обсудите ее со всеми, например на общем собрании: «В нашей книге предложений мне попалась очень удачная идея, которую я хочу с вами обсудить».
4. Стимулируйте любопытство. Неутомимое любопытство, желание узнавать новое, пробовать, проверять, заработает ли идея, являются основой творчества. Творческие люди задают множество вопросов, словно они так и не вышли из возраста «почемучки». Создайте среду, в которой можно задавать вопросы. Сами спрашивайте почаще, но не из желания покритиковать, а формулируя открытые вопросы, стимулирующие работу мысли. Наш любимый вопрос: «Чему тебя научил этот опыт?»
Реджис Маккенна, чья компания разрабатывала оригинальные маркетинговые кампании для Apple и Intel, считает, что творческая организация – это организация, в которой задают много вопросов: «Я прошу, чтобы мои сотрудники готовили как можно больше вопросов к каждому собранию. И даже записывали их. Начиная обсуждение, мы редко доходим до конца списка, потому что подготовленные заранее вопросы порождают новые и новые».
