Схема продаж была простой: мы приглашали людей на пробный урок по фотографии. Он был групповой и бесплатный – по сути, продающая лекция, на которой мы заключали сделки.
Больше никаких маркетинговых приемов не использовали – у нас не было автоворонки или ботов в соцсетях, даже Инстаграм в то время только-только начал развиваться. Поэтому мы продавали практически как коммивояжеры – на собственной харизме и жажде денег.
И если после открытых уроков люди довольно охотно приходили на курс, то входящих звонков не было, а набирать клиентов на открытые уроки с помощью одной только харизмы становилось всё труднее. При этом у меня был процент с продаж, поэтому нужно было срочно придумать, как заработать денег.
Первое, что мы сделали – собрали базу. Вы уже в курсе, как это делать. Она была в безобразном состоянии: половина данных записана у кого-то из продажников в телефоне, другая половина у кого-то на ладони шариковой ручкой. Мы собрали всё это воедино.
Второй шаг – разработка оффера и дескриптора, краткого и емкого описания того, чем мы занимаемся. После десятков вариантов остановились на лаконичном: «Научим фотографировать с нуля за три недели, пробный урок – бесплатно».
В качестве подогревающей акции сделали скидку 20 %, если записаться на пробный урок на этой неделе. «Эта неделя» была бесконечной. Мы просто делали афиши с дедлайнами в одну неделю. На больший срок люди не реагировали, потому что причины звонить прямо сейчас и записываться не было. А когда оставалось два дня, после чего скидка сгорает, это подхлестывало доставать телефоны. До сих пор не верится, насколько такой простой метод действует на человека. Мы же вроде умные люди, вроде бы всё понимаем и осознаём – но на распродажах всё равно превращаемся в жадных хапуг.
Теперь самой большой проблемой стало найти работающий рекламный канал. «Работающий» в нашем случае означало – выгодное соотношение количества касаний (сколько человек увидит предложение) и стоимости каждого из них.
Например, вешать афишу в лифтах – дорого и бессмысленно. В одном подъезде живет ограниченное количество людей, много повторных касаний. Возможно, это и неплохо, если ты продаешь пиццу или суши с доставкой, но в нашем случае соотношение цены и количества было невыгодным.
Чего мы тогда только не пробовали – и раздавали флаеры, и клеили афиши по городу (что вообще-то запрещено, но мы заготовили грамотный ответ звонящим представителям власти), с помощью Яндекс. Директ и РСЯ
[11] собирали по сусекам всех, кто искал в интернете хоть какую-то информацию про настройку фотоаппарата. Самым неожиданным рекламным каналом стал спам в личку ВКонтакте – выходило безумно дешево и настолько просто и эффективно, что даже не верилось.
Сейчас-то есть куча сервисов по рассылке сообщений, а раньше всё делалось по-простому. Регистрировали по 20 симок, оформляли аккаунты и писали сообщения всем, кто «может интересоваться фотообучением». При этом оценивали профиль потенциального клиента на платежеспособность – как выглядит, путешествует ли, чем интересуется и так далее.
Сперва сообщения были простыми, как трусы по рубль двадцать:
«Доброе утро! Меня зовут Светлана, я – менеджер фотошколы «Расти». У нас есть много интересных курсов по основам фотографии, обработке в фотошопе, детской фотографии, свадебной, студийной съемке! Скажите, пожалуйста, интересны ли вам такие курсы?) Большое спасибо за ответ!)».
Единственное, что спасало сообщение – вопрос в конце. Даже на такой незамысловатый посыл люди реагировали и начинали интересоваться курсами и ценами. Но такой скрипт, понятно, был не особо эффективным, и мы его переделали:
«Доброе утро! Меня зовут Светлана, я менеджер – фотошколы «Расти». Хотели вас пригласить на пробный бесплатный урок по фотографии. Скажите, вы давно снимаете?».
Второй вариант скрипта был интереснее за счет того, что мы сместили фокус внимания с наших услуг на вопрос, адресованный человеку. Здесь мы использовали одно из правил переговоров и продаж, которое называется «Вы-подход».
Послушайте, как вы ведете диалоги со своим клиентами или лидами – удивитесь, как часто якаете. Вернее, пиарите компанию, рассказываете о своей фирме. А лиду ваш бренд не интересен, если только вы не гигантский концерн; ему важно, чтобы вы решили его проблему.
Замените «мы учим» на «вы научитесь», «мы предоставляем» на «вы решите вопрос», «мы делаем» на «вы получаете» – и ваша речь станет клиентоориентированной, а вы сами будете демонстрировать готовность помочь человеку.
Мы лишь обозначили, что у нас есть бесплатное пробное занятие – этого уже было достаточно, чтобы заинтересовать потенциальных клиентов. А вопрос о том, давно ли человек снимает, – беспроигрышный. Тех, кто ни разу не снимал хотя бы своих детей или цветы на подоконнике, было мало. Большинство отвечало, что фотографируют для себя, а это уже повод пообщаться поближе и поконкретнее.
На этом этапе работы я сделала вывод, что грандиозный провал – это всего лишь ступень к успеху. Побеждает тот, кто бьется до конца. Даже когда нет денег на рекламу, всегда есть возможность сгенерировать трафик другими способами. Главное, применять в общении «Вы-подход» и закрывать предложения вопросами. Попробуйте общаться с лидами именно так, потренируйтесь говорить не о преимуществах компании, а о выгодах клиента.
Глава 22
Про маркетинг и воронку
В неэффективные рекламные каналы мы слили почти все выделенные на это деньги. Флаеры работали, но мы не успевали раздать все напечатанные экземпляры до дедлайна, оставалось много оплаченной макулатуры. И всё равно людей было меньше, чем хотелось бы. Теперь-то мы с вами знаем, что конверсия там настолько мала, что только ОЧЕНЬ большое количество флаеров могло дать эффект.
Параллельно с решением вопроса по фотошколе мы занимались и фотостудией. Нужно было сдавать ее в аренду, устраивать фотосессии и рекламные съемки. Всё это требовало ежедневного вовлечения.
Но если фотостудия еще как-то жила из-за «сарафанного радио», то с фотошколой ситуация приближалась к критической – середина месяца, продаж кот наплакал, а зарплаты платить надо всему штату – помните, сколько было людей? Надо срочно придумывать что-то новое.
На каком-то из очередных совещаний состоялся такой диалог:
– Надо расширить воронку.
– Я только про воронку из «Ночного Дозора» знаю.
– Где афишу увидят как можно больше людей и при этом успеют номер записать или сразу позвонить?
– Ну, куча людей ездят на общественном транспорте. Может, там и разместить?
Я как в мультиках про братьев-пилотов села на телефон и обзвонила все рекламные агентства города, которые занимались размещением рекламы в транспорте.
