Влиятельные группы
Молочная промышленность, участвующая в спонсировании «клуба в аэропорту», имеет очень большое влияние в стране. Хорошо организованный и финансируемый Национальный совет по молочным продуктам, основанный в 1915 г., вот уже более 100 лет активно продвигает употребление молока
{1014}. В 1995 г. две крупные группы компаний молочной отрасли сменили вывеску, объединившись под названием Dairy Management. Новая группа, согласно информации на ее сайте, намеревалась «добиться одной цели: увеличить спрос на производимую в США молочную продукцию»
{1015}. Их маркетинговый бюджет превышал 165 млн долл.
{1016} Для сравнения: бюджет Национального совета по продвижению употребления арбузов составляет 1,6 млн долл.
{1017} Ниже приведены выдержки из пресс-релиза Dairy Management
{1018}:
Роузмонт, штат Иллинойс. – Руководители компаний – производителей молочной продукции национального, регионального и локального масштабов одобрили бюджет «Унифицированного плана маркетинга» на 2003 г. в размере 165,7 млн долл. Этот план разработан для стимулирования спроса на молочные продукты…
…Основные направления программы следующие:
Жидкое молоко: в дополнение к важнейшим направлениям непрерывной деятельности в области рекламы, продвижения продукции и связей с общественностью, нацеленных на детей в возрасте от 6 до 12 лет и их матерей, меры, запланированные на 2003 г., включают в себя развитие и расширение партнерских отношений с крупнейшими пищевыми компаниями, включая Kellogg’s®, Kraft Foods® и McDonald’s®…
…Маркетинг в школах: в рамках мер по стимулированию детей школьного возраста к употреблению молочных продуктов на протяжении всей жизни планируемая в 2003 г. деятельность будет нацелена на учащихся, родителей, педагогов и специалистов по обеспечению школ питанием. Программы уже идут полным ходом в классах и школьных столовых, где организации, занимающиеся продвижением молочной продукции, стремятся закрепить успех, достигнутый благодаря проведенной в прошлом году «Экспериментальной проверке молока для школьного питания»…
…Имидж молочных продуктов и доверие к ним: цель этого непрерывно действующего направления программы – сохранение и укрепление доверия потребителей к молочной продукции и промышленности. Главное средство для достижения этой цели – исследования в области питания молочными продуктами, показывающие пользу этих продуктов для здоровья, и распространение их результатов, а также разрешение возникающих проблемных и кризисных ситуаций…
Позвольте мне перефразировать приведенную выше информацию о мерах, принимаемых компаниями молочной промышленности. Их цели заключаются в следующем: 1) продвижение продукции среди детей и их матерей; 2) использование школ в качестве канала привлечения новых клиентов; 3) проведение исследований, отражающих интересы промышленности, и публикация их результатов.
Многие не осознают присутствия молочной промышленности в наших школах. Не заблуждайтесь на этот счет: в том, что касается информации о питании, молочная промышленность находит гораздо более эффективный подход к детям, чем какая-либо другая. Она заручилась поддержкой государственной образовательной системы как главного помощника в увеличении спроса на свою продукцию. В годовом отчете Dairy Management за 2001 г. сказано
{1019}:
Дети, несомненно, представляют собой будущее потребления молочной продукции, поэтому на них необходимо ориентироваться для увеличения потребления молочной продукции в долгосрочном периоде. По этой причине в рамках деятельности по продвижению молочной продукции продолжают применяться маркетинговые программы в школах как один из способов стимулирования роста потребления жидкого молока детьми.
Производители молочной продукции… в 2001 г. запустили две инновационные программы. В рамках продолжавшейся на протяжении года программы по исследованию молока для школьного питания, начавшейся осенью 2001 г., было изучено, как улучшенная упаковка, дополнительные вкусоароматические добавки, кулеры с рекламой и улучшение регулирования температуры могут повлиять на потребление жидкого молока и отношение детей к молоку как в школе, так и за ее пределами. Исследование завершилось в конце 2001/02 учебного года. Кроме того, компании по производству и переработке молока совместно провели исследование продаж в средних школах на пяти крупнейших американских рынках. Это исследование показало, что многие учащиеся предпочитают молоко другим напиткам-конкурентам в случае, если оно имеется в наличии в удобном для них месте в удобное время и удобном виде.
Многие другие осуществляемые в школах программы успешно подталкивают детей к употреблению молока. Образовательные программы в области питания, такие как Pyramid Explorations и Pyramid Cafe’, внушают учащимся, что молочные продукты – главный элемент здорового питания; программа Cold is Cool обучает руководство школьных кафетериев тому, как сохранять молоко холодным, потому что это нравится детям; проводятся программы по включению молочных продуктов в школьные завтраки. Кроме того, популярная кампания «Выпей молока» продолжает оказывать воздействие на детей в школах, а также через ориентированные на детей СМИ, например с помощью телеканалов Nickelodeon и Cartoon Network.
Это весьма широкомасштабная деятельность: в 1999 г. образовательная (читайте: маркетинговая) учебная программа Chef Combo’s Fantastic Adventures, разработанная представителями молочной промышленности, «была размещена на сайтах 76 % детских садов страны»
{1020}. Согласно докладу, представленному ими в Конгрессе
{1021}, инициируемое компаниями этой отрасли «просвещение в области питания» весьма результативно:
