Свежий очевидный пример – общественные ограничения и новые правила социального поведения при пандемии.
Нарастающая тревожность, противоречивая информация, отсутствие на любом уровне компетенций достоверных прогнозов развития ситуации, слом привычного жизненного распорядка – вот только краткое описание состояния общества в этот период.
Разумеется, эффективная массовая коммуникация необходима. Собственно, только внятная коммуникация способна частично восстановить в головах пошатнувшуюся картину мира. В ее отсутствие картина мироустройства будет заменяться либо оголтелой паникой, либо попыткой вытеснения реальной угрозы, игнорированием опасности.
Еще на старте введения режима самоизоляции в России я, понимая, что информационная волна вокруг проблем, связанных с вирусом, будет масштабной, длительной и мутной, предложил сосредоточить общественные обсуждения на эту тему в рамках одного федерального канала. «Зачем, – писал я тогда власть предержащим, – “ставить на уши” все информационное поле страны?» Профессиональный спорт, как таковой, прекратил свое существование на период пандемии. Что мешает мобилизовать на это время оставшийся без контента государственный телеканал «Матч ТВ» и перепрофилировать его вместе с его же интернет-порталом под нужды антивирусной кампании? Даже телеведущих менять не нужно.
И вот там в рамках федерального канала 24 часа в сутки обсуждать проблематику вируса. А в остальных СМИ давать взвешенную новостную картину «нормального», а не сошедшего с ума мира?
Меня услышали, но не согласились: слишком радикальным тогда показался предложенный поворот.
А зря.
Можем ли мы спланировать коммуникационную кампанию при этом сценарии любым из описанных выше методов? Ни метод водопада, ни итеративный метод в этой ситуации неприменимы. Мы можем описать желательную цель, но не в состоянии составить сколько-нибудь достоверную «дорожную карту» для ее достижения.
Просто потому, что по дорогам этим современное человечество еще не хаживало.
С другой стороны, подобная диспозиция, но в меньших масштабах вполне привычна для специалистов по коммуникациям.
Любой быстроразвивающийся кризис с растущим количеством вовлеченных в него участников демонстрирует нам подобную картину. Мы тоже в таких ситуациях, ложась спать, не знаем, где «рванет» завтра и какие действия придется предпринимать.
И тогда на помощь приходит адаптивное планирование или agile (подвижность, маневренность, ловкость).
Все по Наполеону: «Ввяжемся в бой, а там посмотрим». Это не планирование, а хаос? Ничего подобного. Важнейший этап в agile именно планирование. Планирование и подготовка. Реагировать на постоянно обновляемые вводные необходимо оперативно, значит, все ресурсы должны быть мобилизованы и приведены в готовность. Аналитики просчитывают возможные сценарии, команда превентивно прорабатывает возможность их реализации.
В свое время внедрение системы «Платон» (взимание платы за проезд по дорогам многотоннажных грузовых автомобилей) вызвало весьма негативную реакцию не только в довольно сплоченном сообществе дальнобойщиков, но и в существенно более широких кругах. Агентство осуществляло кампанию в поддержку «Платона», объясняя, что раз нагрузка на дорожное покрытие от перевозящей коммерческие грузы фуры больше, чем от легковушки, то и платить за ее проезд и последующий ремонт дороги нужно соответственно. Выступления представителей профсоюзов водителей, депутатов, журналистов, правозащитников, стихийно возникающих лидеров протестов – сюрпризы ежедневно и каждый день, оперативная смена вектора реагирования, поиск свежих аргументов, новая диспозиция. Вот это работа в адаптивном режиме.
А случись авария на производстве? Рейдерский захват? Конфликтная ситуация с правоохранительными органами?
Опыт репутационных кризисов свидетельствует: как правило, все самое неприятное, требующее немедленного реагирования случается очень быстро – в течение суток. Что такое 24 часа для руководства крупной, организованной по бюрократическому принципу компании? За это время можно обзвонить членов Совета директоров и назначить дату внеочередного совещания. Можно, постаравшись, подготовить проект документа для последующего обсуждения. Можно, если сильно поторопиться, выслушать мнения и приступить к дискуссии.
Но суток точно не хватит для выработки и принятия верного решения в динамичной кризисной ситуации. Собственно говоря, ни проектное, ни операционное управление здесь оказываются неприменимы, уступая место еще одному, третьему типу управления – управлению оперативному. Его цель не изменения и не бесперебойность процесса. Его цель – адекватное реагирование на нештатную ситуацию, а метод – управление «по отклонениям».
Что предлагает этот метод, иначе также называемый адаптивным? По возможности превратить нештатную ситуацию в штатную. Заранее рассмотреть все возможные (а лучше и невозможные) ситуации и происшествия, заранее подготовить материалы и алгоритмы действий, «отыграть» их на симуляциях, запустить в действие систему отслеживания наступающих кризисов, а лучше – и систему анализа собственных действий организации по завершении кризисной ситуации, которая поможет в следующий раз.
Планирование и предупреждение оформляется в виде системы заблаговременной антикризисной готовности. В ходе создания такой системы мы проработаем возможные сценарии кризисов и способы реагирования на них. Подготовим на каждый из сценариев так называемые красные папки. В каждой из них заготовленные впрок «рыбы» пресс-релизов, имена возможных спикеров и экспертов, готовых дать комментарии в нужном нам ключе, рекомендации по ситуативному реагированию. Обучим сотрудников действиям, которые необходимо будет предпринять если наступит время «Ч». И пусть папочки лежат в дальнем углу служебных сейфов и ждут своего часа. Не дождутся? Ну и слава Богу.
Одна из любимых фраз, часто используемая мною в беседах с потенциальными клиентами, звучит так: «Я точно понимаю, что говорю, но не могу нести ответственности за то, что вы слышите».
Основа любого продуктивного общения – взаимопонимание.
Уж нам-то коммуникаторам известно об этом не понаслышке.
Мы должны быть уверены, что у нас одинаковые трактовки дефиниций с заказчиком проекта, что мы понимаем декларируемые им ценности и верно оцениваем результаты, которых он желает добиться. Что даже за общими фразами типа «устойчивые связи», «широкое покрытие», «общественное признание» стоят понятные всем смыслы и исчислимые результаты.
Голы, очки, секунды – в терминологии спортивных комментаторов.
KPI (Key Performance Indicators) – ключевые показатели эффективности в терминологии менеджмента.
Такую уверенность нам предоставляет документ, необходимый для выработки общего понимания на старте проекта – техническое задание – ТЗ (или в терминологии, используемой в нашем агентстве, Brief).
Грамотное ТЗ – внятное описание ожиданий заказчика, свод задач, решения которых он ждет от исполнителя.
