Книга Коммуникации на раз-два-три, страница 3. Автор книги Игорь Писарский

Разделитель для чтения книг в онлайн библиотеке

Онлайн книга «Коммуникации на раз-два-три»

Cтраница 3

1907 – Первая печатная фотореклама в американских журналах (хлопья Toasted Corn Flakes).

1907 – Айви Ли публикует «Декларацию о принципах», устанавливающую приоритет принципов «честности и открытости» в коммуникациях.

1912 – Создание первого отдела маркетинга в коммерческой компании (издательская корпорация Curtis Publishing).

1914 – Первая спланированная долговременная PR-кампания (Рокфеллер vs бастующие шахтеры).

1920 – Появление первой коммерческой радиостанции, транслирующей рекламу (Питтсбург, радиостанция KDKA).

1933 – Россер Ривз формулирует концепцию «уникального торгового предложения».

1941 – Первая телевизионная реклама (часы Bulova на фоне карты США).

1959 – Исследования Эрвина Гоффмана, подсказавшие, что торговые марки могут быть «как люди», и породившие позднее методики «брендинга».

1984 – Первая имиджевая реклама (ролик «1984» компании Apple).

1993 – Создание агентства Р.И.М. (Россия, Москва).

Многие специалисты ведут отсчет современной PR-деятельности с 1906 года, когда Айви Ли – великий пиарщик своего времени – убедил руководство крупнейшей в США железнодорожной компании честно и открыто предоставить доступ и информацию о произошедшей железнодорожной катастрофе представителям СМИ.

Именно он придумал пресс-конференции, выпустил первый корпоративный пресc-релиз, сформулировал «Декларацию о принципах», в которой были определены важнейшие цели PR.

В 1914 году на рудниках Колорадо, принадлежащих Рокфеллерам – богатейшему семейству Америки, против бастующих горняков было применено оружие. Это событие получило в прессе название «побоище в Лудлоу». Расстрел горняков вызвал негодование у населения, пренебречь которым было невозможно.

С этого момента начинается эпохальное многолетнее сотрудничество Айви Ли с богатейшим семейством Рокфеллеров, в результате которого глава семьи совершил чудесную трансформацию в глазах общества от жесткого акулы-бизнесмена к образу доброго дедушки-филантропа.

PR и реклама развивались параллельно в качестве составляющих маркетинговых процессов. То и другое – виды коммуникационной деятельности, направленные на решение преимущественно маркетинговых задач. Мы коммуницируем – взаимодействуем в социальном поле, передаем информацию, «упакованную» в содержательные сообщения.

Вместе с тем очевидно – реклама и PR, если и родственны, то отнюдь не идентичны. Две разных профессии, два типа коммуникационных агентств, два направления деятельности.

Давайте разберемся, где у них общность, а где отличие.

Реклама и PR – виды маркетинговой коммуникации, значит, общность должна определяться именно коммуникационными ключевыми принципами. Каковы они?

Принцип целевых аудиторий. Кому мы адресуем наши послания? Обычно содержание сообщения зависит от интересов адресата и от его особенностей восприятия. Причем иногда целевой аудиторией является все взрослое население страны (к примеру, политическая реклама в период общефедеральных избирательных кампаний), а иногда один-единственный человек (допустим, чиновник, отвечающий за принятие принципиальных для отрасли регуляторных экономических решений).


Коммуникации на раз-два-три

Принцип ключевых сообщений. Выделим главное, что мы должны сообщить нашей целевой аудитории. Сформулируем это понятным ей образом. Сделаем это интересным для нее, «цепляющим», запоминающимся. Ключевое сообщение – это то, что в идеале засело в голове у нашего респондента прочно и надолго, и то, что обязательно всплывет в момент принятия решения (покупки, голосования, постановки подписи под важным документом).

Принцип формата сообщений. PR-деятельность исходит преимущественно из рассудочных, рациональных оснований, поэтому более «аналитична». Реклама в большей степени эмоциональна, поэтому «синтетична». Но и то и другое содержит творческие составляющие, прежде всего вытекающие из новизны сообщения, которое они коммуницируют. Понимая проблемы и задачи клиента, вычленив ключевые сообщения, специалисты наполняют их специально созданными запоминающимися образцами и ассоциациями.

Принцип каналов трансляции. Как мы доведем то, что хотим сообщить, до интересующей нас целевой аудитории? Очевидно, пользуясь определенными инструментами, каналами. Традиционные и цифровые СМИ, социальные сети, сарафанное радио, наружная реклама – все это каналы коммуникации.


Коммуникации на раз-два-три

Это о сходстве. Но давайте взглянем на цели и характерные показатели рекламной и РR-деятельности. Они отражают существенные различия процессов коммуникации.

Что дает реклама потенциальному потребителю? Обещание. Обещание удовлетворенности, превосходства над другими, выгоды, счастья, здоровья. А чем оперирует РR? Фактом. Увы, обещаниями тут не ограничишься. Необходимы аргументы. «Ну нет, ребята, это же типичный рекламный текст, где аргументация?» – такой упрек частенько слышат РR-специалисты от своих заказчиков.

Каковы основные показатели, определяющие предполагаемую эффективность процесса рекламной коммуникации? Охват и частотность. В отличие от рекламистов, для людей из РR количество контактов представителей целевой аудитории с разработанным посланием – вещь второстепенная. Важно принципиально иное: интерес и мнение.

Реклама стремится к известности рекламируемого продукта. Для РR важнее выработать у потенциального потребителя отношение к его производителю.

Рекламное сообщение доходит до конечного адресата, четко и безусловно соответствуя оригиналу (если, разумеется, не вкралась опечатка в рекламный текст, что время от времени забавляет публику). РR-сообщение, как правило, подвергается существенной интерпретации или, по крайней мере, размещается в произвольном контексте. Рассылая пресс-релиз по редакциям, специалисты знают – вероятность того, что он появится в издании без правок и сокращений, весьма невелика, и даже цитата из прямой речи вашего клиента может сопровождаться язвительным комментарием его оппонента в этой же статье.

Едва ли не высшей целью рекламы является выработка у потребителя лояльности к рекламируемому продукту (объекту), тогда как РR стремится к формированию позитивной репутации компании или персоны (субъекта).

Но в любой дефиниции спрятано некоторое лукавство. И не зря говорят, что не существует правил без исключений. Бывает, что реклама оперирует фактами и пробуждает интерес. А для РR, скажем, такие понятия, как охват и известность, также не пустой звук.

Лично мне в обсуждении различий между рекламой и PR нравится такой вариант: «В отличие от рекламиста, пиарщик никогда не может коротко и понятно объяснить, чем именно он занимается». Впрочем, для себя я нашел короткую и исчерпывающую формулировку: «Я учу людей любить друг друга».

Вход
Поиск по сайту
Ищем:
Календарь
Навигация