04
Суть исследований
Возможно, вы уже примерно представляете себе, что нужно изменить на вашем сайте для улучшения его работы. Однако не стоит ожидать, что один-единственный человек способен видеть все проблемы и иметь все ответы. Кроме того, вы можете провести в тот или иной период времени лишь определенное количество сплит-тестов, а это значит, что вы хотите выжать из каждого по максимуму. Для того чтобы четче понять, на чем фокусировать свои усилия, мы обращаемся к исследованиям и анализу. Они помогут принять более качественные решения, что именно тестировать и в каком порядке. Кроме того, исследования и анализ помогают сохранять объективность и снабжают вас инструментами для эффективного, но вежливого противостояния субъективным мнениям.
Исследовательский ландшафт
Качественные и количественные исследования
Зачастую в размышлениях о методах исследования их принято разделять на качественные и количественные. Количественное исследование рассказывает вам о том, что именно происходит, а качественное помогает объяснить, почему это происходит. В широком смысле качественное исследование касается того, что говорят люди, а количественное связано с цифрами. Однако они не исключают друг друга, и многие исследовательские техники содержат элементы обоих.
Техника исследования, которую вы выбираете для оптимизации интернет-торговли, зависит от типа знания, которое вы надеетесь получить. Ценность качественного исследования заключается в открытии нового и его изучении. Используйте его для выявления идей, которые могут помочь в развитии гипотез, или проблесков нового, которым вы можете затем придать нужную форму с помощью других видов исследования.
Таким образом, качественные исследования полезны для формулирования инсайтов. Чтобы убедиться в том, что они репрезентативны, то есть применимы к широкой аудитории, и что они по-настоящему важны в более масштабной картине происходящего, вам следует подкрепить их количественными данными.
Оценочные и поведенческие инсайты
Чтобы понять, как именно выглядят ваши пользователи, понадобятся различные типы инсайтов. Следует нацеливаться на достижение баланса данных между оценочными (тем, во что верят и что говорят люди) и поведенческими (тем, что они делают) инсайтами. Интервью и опросы отлично подходят для того, чтобы лучше узнать о целях и отношении пользователей. Но нужно понимать, что люди чаще всего не умеют адекватно предсказывать собственное поведение.
Для получения поведенческих инсайтов вам нужно не задавать посетителям вопросы об их реакции в том или ином сценарии, а наблюдать за ними в различных ситуациях. Нет смысла спрашивать пользователей, как улучшить страницу. Это значит, что вы просите их предсказать свое поведение, но они не могут этого делать. Стив Джобс произнес знаменитую фразу: «Люди сами не знают, чего хотят, пока ты не покажешь им это»
[17]. Однако люди способны рассказать вам о том, насколько сильное, до зубовного скрежета, раздражение они испытывают, когда не могут легко и быстро взаимодействовать с сайтом.
Ниже описаны некоторые из самых ценных исследовательских техник и типы инсайтов, для выявления которых они подходят лучше всего. Подробнее мы расскажем о них в следующих главах.
Персонажи
Когда ваc окружают огромные массивы данных, легко потерять из внимания тот факт, что за данными стоят реальные люди – посетители вашего сайта и клиенты. Однако все, что появляется на веб-странице, предназначено именно для того, чтобы реальные люди предприняли конкретные действия. Из этого следует: вы должны понять, что представляют собой эти люди. В чем состоят их интересы, потребности и болевые точки? Что мотивирует их к покупке? Помочь в поиске ответа на эти вопросы могут персонажи – образы архетипичного пользователя. Несмотря на то что такого персонажа не существует, его характеристики основаны на реальных данных. Персонажи напоминают вам о том, что вы занимаетесь оптимизацией не для себя, а для пользователя. Вы – не ваш пользователь. Ваш начальник – не ваш пользователь. И консультант по вопросам юзабилити тоже не ваш пользователь.
Понимания этой простой истины недостает многим известным методологиям оптимизации, и мы считаем это значительным упущением. Некоторые специалисты называют идею персонажей несколько расплывчатой. Джейсон Фрайд из компании 37signals выражает общие сомнения, презрительно говоря о персонажах как «искусственных, абстрактных и неправдивых»
[18]. И действительно, если ваши персонажи рождаются в ходе мозгового штурма, без достаточных данных о пользователях, их использование не принесет плодов. Однако, если их создавали на основе реальных людей и подкрепляли данными исследований, они могут оказаться очень полезными. Одно исследование показало, что использование персонажей приводит к значительному улучшению дизайна и пользовательских впечатлений от него
[19].
Когда вы создаете каркас, имея в виду конкретного персонажа, или переписываете описание продукта так, чтобы разговаривать именно с ним, у вас возникает ясность и повышается степень концентрации. У одного из наших клиентов ключевой персонаж носит имя Джулия. Этот образ был основан на реальных интервью, которые мы провели с несколькими матерями маленьких детей. Джулия кормит ребенка ранним утром, в тихой части дома, уединившись от других членов семьи. В основе персонажа Джулии лежат рассказы нескольких человек о том, как они путешествуют по мобильному сайту нашего клиента и отмечают вещи, к которым хотят вернуться позже. Будет ли каркас сайта, спроектированный с мыслью об этом персонаже, отличаться от каркаса, в котором не учитывается образ Джулии? Конечно, да.
Как выглядит персонаж?
Суть создания персонажей отлично описана Аланом Купером, первопроходцем этого метода: «Создайте точное описание вашего пользователя и того, чего они хотят достичь»
[20]. На фундаментальном уровне все сводится к двум вещам – своего рода биографии и заявлению о цели.
