Вы можете противостоять этому с помощью тщательного определения профиля респондентов. По возможности не ограничивайтесь основными демографическими характеристиками, а задавайте дополнительные вопросы. Например, если вы ориентируетесь на матерей маленьких детей (таких как ранее описанный нами выше персонаж Джулия), задайте дополнительный вопрос: «Есть ли у вас дети в возрасте до x лет?» Вы также можете использовать вопросы для фильтрации нежелательных профилей пользователей, например, задавая вопрос: «Есть ли у вас опыт в области дизайна или UX?»
Модерируемое пользовательское тестирование
Как следует из названия, модерируемое тестирование пользователей проводится в присутствии координатора. В этом случае пользователь не просто выполняет определенные задачи, предоставленный сам себе. Он делает это под вашим присмотром. Это может происходить в вашем офисе или в других удаленных местах с помощью простой технологии – обычно для этого вам не нужно ничего, кроме телефона и инструментов, позволяющих видеть экран пользовательского компьютера, типа GoToMeeting, JoinMe и Adobe Connect. Вы можете использовать Skype и Google Hangouts, однако эти программы требуют регистрации. А поскольку они связаны с личным пространством пользователей, здесь может возникнуть барьер для работы.
Преимущество модерируемого подхода состоит в способности взаимодействовать с участником тестирования и задавать ему вопросы типа: «Что вы имели в виду, сделав это?» или «Могли бы вы чуть больше рассказать о том, почему так думаете?» Ответы на них позволяют вам найти неожиданные и очень ценные пути решения проблем.
Возможность быть среди народа привела ко множеству серьезных инсайтов и открытий. Во время одного исследования по заказу одной известной сети булочных модератор заметил, что пользователь никак не может справиться с заказом свежих продуктов с сайта. Модератор аккуратно выяснил, в чем состоит загвоздка. При этом он изо всех сил старался не давать пользователю конкретных инструкций вроде «почему вы не нажали эту кнопку». В какой-то момент в ходе разговора пользователь воскликнул: «Что?! Вы хотите сказать, что я действительно могу заказать эти пончики в сети и их привезут мне домой?» В этот момент модератора осенило, что, несмотря на множество визуальных подсказок, таких как иконка корзины и баннеры с сообщением о доставке, пользователь не понимал, что действительно может купить онлайн свежие продукты. Это казалось очевидным продавцу, однако было совсем не очевидно всем пользователям.
Скорее всего, эту проблему не удалось бы выявить в немодерируемых условиях. Также требовалось, чтобы исследователь понял, что узнал нечто ценное, а не счел участника теста тупицей. Брошенная вскользь ремарка развилась в гипотезу о том, что если бы больше посетителей поняли, что могут покупать продукт прямо на сайте, то продажи значительно выросли бы.
Затем был проведен простой эксперимент. На сайте появился текст «Покупайте продукты на сайте прямо сейчас – из нашей пекарни до вашей двери». Эти несколько слов обеспечили 18 %-ный рост дохода в расчете на посетителя.
Процесс привлечения тестеров
Для привлечения участников тестирования юзабилити мы рекомендуем вам обратиться к пользователям в процессе их пребывания на сайте. Это позволяет вам изучить их опыт, максимально приближенный к реальному. Вы можете использовать для этого «привлечения в реальном времени» несколько инструментов, однако лично мы предпочитаем Ethnio. Этот инструмент демонстрирует посетителям всплывающее окно (примерно такое же, как показано ниже), а если кто-то из посетителей выражает свое согласие, вы можете тут же связаться с ним и организовать исследование.
Лучше всего выбирать участников из числа посетителей вашего собственного сайта, в идеале – в режиме реального времени. Однако, если это невозможно, вы можете обратиться к людям из своей базы данных по электронной почте или телефону. Вне зависимости от используемого вами метода имеет смысл предложить им небольшой стимул, например подарочный сертификат. Он позволит повысить уровень откликаемости, к тому же поблагодарить людей и как-то компенсировать время, потраченное ими на вас, будет правильно и справедливо. Противники этого шага могут сказать, что такое стимулирование способно исказить результаты, но это все равно лучше, чем не иметь никаких данных.
Как это делать
После того как вы нашли участника, сразу же позвоните ему и помогите подключиться к системе, позволяющей вам видеть экран его компьютера. Попросите его продолжать вести себя так, как будто вас нет. В этот момент очень важно побудить его проговаривать свои мысли вслух. Ваша роль состоит в том, чтобы наблюдать, слушать и делать заметки.
Если посетители сайта замолкают, мягко подскажите им что-то вроде «На что вы смотрите сейчас?» или «Ожидали ли вы это увидеть?». В остальные моменты молчите и позвольте им делать то, что они считают нужным. Сопротивляйтесь искушению подсказать им, что и как делать, особенно если они столкнулись с какими-то препятствиями. Позвольте им самим решить свои проблемы, даже если это приведет к отказу от покупки. Вы сможете понять, что пошло не так, и исправить проблему, прежде чем с ней столкнутся другие посетители.
Если они задают вам вопросы, верните им эти вопросы. К примеру, если кто-то хочет понять, как перейти к оформлению покупки, вы можете спросить: «Что, по-вашему, должно произойти дальше?» Любые подсказки на этом этапе убьют возможность что-то узнать.
Документирование инсайтов
По мере работы суммируйте свои выводы. Каждый раз, когда вы занимаетесь модерируемым или немодерируемым пользовательским тестированием, имеет смысл фиксировать результаты в электронной таблице с отдельной строкой для каждого наблюдения.
Создайте колонку для каждого пользователя. Проранжируйте каждое наблюдение с точки зрения его важности – В (высокая), С (средняя) или Н (низкая). «В» останавливает все дальнейшие действия. Скорее всего, пользователь, столкнувшийся с проблемой, не пойдет дальше. «С» означает проблемы, мешающие мотивированному пользователю и потенциально способные заставить его отказаться от покупки. «Н» – незначительная проблема, не ставящая под угрозу конверсию.
В табл. 4.1 с незначительной проблемой (наблюдение 1) столкнулся лишь пользователь 1. Наблюдение 2 возникло у пользователей 1 и 3, однако оно повлияло на них по-разному, о чем свидетельствует оценка важности проблемы.
Для каждого наблюдения посчитайте количество их появлений в колонках отдельных пользователей и озаглавьте результат «Количество появлений». Благодаря этому вы можете подсчитать, насколько часто вы замечали определенное поведение, затруднение, отказ от дальнейших действий или другие проблемы. Чем чаще наблюдение и чем выше его важность, тем скорее вам нужно разобраться с проблемой.
