• Какую единственную вещь могли бы мы изменить для того, чтобы побудить вас покупать у нас больше?
• Пожалуйста, опишите весь процесс принятия решения в ходе вашей последней покупки. К примеру, «я искал жалюзи, однако не хотел платить за них слишком много, и мой друг порекомендовал ваш бренд. Я изучил ваши товары на сайте и был впечатлен ценами. Затем я посетил один из ваших магазинов, чтобы посмотреть, как выглядят жалюзи в реальности, после чего отправился домой и заказал продукт онлайн».
• Каким образом вы используете продукт X?
• Для чего именно вам понадобился продукт, за которым вы пришли на наш сайт?
• Можно сказать, что мы покупаем вещи для того, чтобы улучшить те или иные аспекты нашей жизни. Каких изменений в своей жизни вы ожидаете благодаря покупке этого продукта?
• Насколько изменилась бы ваша жизнь, если бы вы не могли пользоваться продуктом X?
• Если бы вы были директором нашей компании, как бы вы улучшили наш сайт?
Стимулы способны повысить откликаемость респондентов
Нацеливайтесь на то, чтобы получить 200–400 ответов. Чем больше, тем лучше – особенно если у вас есть несколько различных сегментов. Зачастую предложение даже небольшого стимула позволяет повысить количество людей, желающих принять участие в опросах. И это может оказаться важным в случаях, если у вас небольшая база данных пользователей или если клиенты редко отвечают на ваши обращения. Часто для стимулирования используются подарочные сертификаты, но иногда клиентов может заинтересовать и лотерея с розыгрышем призов. Хотя кое-кто и считает, что это способно исказить результаты, но такой вариант все равно лучше, чем полное отсутствие каких-либо результатов для дальнейшей работы.
Чего стоит избегать
Первоочередная цель опроса состоит в том, чтобы лучше узнать ваших клиентов, однако зачастую вы можете получить от них и инсайты для дальнейшего улучшения своей деятельности. Тем не менее довольно часто нам приходится сталкиваться с опросами, по результатам которых невозможно сделать ничего полезного.
Одна из самых распространенных ошибок: интервьюер просит людей вспомнить какие-то детали из прошлого. Возьмем, к примеру, вопрос «Что почти заставило вас отказаться от покупки?». Это отличный вариант, которым мы часто пользуемся в своей работе. Однако его имеет смысл задавать сразу же после покупки, пока детали еще свежи в памяти.
И последнее – будьте особенно осторожны, рассказывая о результате. Вы не можете делать никаких конкретных заключений, если не провели статистического анализа на достаточно большой выборке. Для таких ситуаций идеально подходят выражения типа «есть основания считать…» и «можно предположить, что…». И если вы не можете доказать свои выводы с помощью статистики, не пытайтесь использовать их как единственную основу для принятия решений.
Резюме
Для получения полной картины своих пользователей вы можете воспользоваться целым рядом различных источников данных, а также барьеров и проблем, с которыми они сталкиваются на вашем сайте. Применяйте сбалансированный подход к своим исследованиям. Количественные данные позволяют вам понять, что именно происходит, а качественное исследование может сообщить вам, почему это происходит. Количественные исследования и анализ могут помочь в выявлении закономерностей, а качественное исследование лучше всего применимо для выявления новых инсайтов. В целом вам стоит нацеливаться на получение определенной комбинации оценочных и поведенческих инсайтов.
Чтобы лучше понять, что именно важно с точки зрения пользователя, стоит использовать такие инструменты, как создание персонажей и сценариев. Каждое предлагаемое вами нововведение нацелено на изменение поведения ваших пользователей. Поэтому важно, чтобы на них был ориентирован весь ваш процесс. Хотя персонажи представляют собой вымышленные образы, описывающие различные пользовательские сегменты, их характеристики должны быть основаны на результатах исследований. В противном случае в них нет никакого смысла.
Создайте сегментированную карту путешествия пользователя на основе данных о посещениях. Эта карта позволяет вам увидеть картину в целом, выяснить, где происходит утечка людей из вашей воронки, и быстро выявить потенциальные возможности.
Тестирование юзабилити – это процесс наблюдения за тем, как ваши пользователи работают с сайтом или приложением. Пожалуй, это лучший метод для выявления проблем с юзабилити. Вы можете без особых проблем организовать автоматизированное тестирование пользователей, однако для лучшего понимания происходящего вам стоит наладить удаленное модерируемое тестирование пользователей, пока они находятся на вашем сайте.
Опросы по электронной почте хорошо подходят для знакомства с пользователями и создания персонажей, однако неэффективны при изучении проблем с юзабилити. В них стоит добавлять открытые вопросы, связанные с целями, отношением и мотивацией. Если пользователи дают вам развернутые ответы, их нужно кодифицировать, чтобы затем провести количественный анализ.
05
Добавьте глубины с помощью дальнейших исследований
Разобравшись с основами, вы можете с помощью дополнительных исследований создать более детальный образ своих посетителей и выявить возможности для оптимизации. Эти техники необязательно должны применяться в определенной последовательности. Более того, вы не должны использовать их все. Главное – иметь определенный баланс по всему спектру, как показано на рис. 4.1. Добавляйте новые техники, если вам нужно заполнить пробелы в знаниях.
Эвристическая оценка
Многие оптимизаторы начинают процесс с эвристической оценки. Однако это, пожалуй, наименее понимаемая концепция в CRO. Если такая оценка не проводится систематически и по формальной схеме, то ее выводы в конечном итоге сводятся к субъективному мнению о сайте одного-единственного человека.
Этот метод был изначально разработан в 1990 году доктором Джейкобом Нильсеном вместе с Рольфом Моллихом для формального процесса оценки сайта по 10 общим принципам. Впоследствии он был адаптирован для целей CRO.
Общая схема эвристической оценки
Мы рекомендуем вам руководствоваться при проведении эвристической оценки шестью основными принципами.
1. Мотивация.
2. Ценностное предложение.
3. Уместность.
4. Стимулы/срочность.
5. Отвлекающие факторы.
6. Беспокойство и напряжение.
Мотивация
Человеческое поведение и оптимизация идеально переплетаются между собой. Потенциал любой конверсии напрямую связан с потребностями. Поэтому весь процесс принятия решения о покупке определяется базовой мотивацией клиента. Чем сильнее мотивация, тем больше вероятность покупки. Значительная часть работы по принятию решения происходит на интуитивном уровне, поэтому, как мы уже упоминали в главе 3, понимание мотивации покупателя основано на знании его психологии.
