• Схема, которую вы будете использовать. Все эксперты должны использовать одну и ту же схему или как минимум руководствоваться одним и тем же списком эвристических правил, о котором мы говорили выше. Попросите их дополнить схему элементами, которые кажутся им уместными, но отсутствуют в схеме в нынешнем виде.
• Персонажи. Возможно, вы не до конца проработали всех персонажей, но даже примерные данные о них будут лучше, чем отсутствие данных.
• Сценарии, определяемые целями и потребностями ключевых персонажей.
• Задачи, которые должен выполнить оценщик. Задачи должны вытекать из сценариев. Если задачи сформулированы не слишком жестко, это поможет оценщикам пойти нестандартным путем и заметить что-то необычное. Поэтому вместо того, чтобы сказать «введите название продукта X в поле поиска», вы можете сформулировать задачу как «выберите желаемый продукт».
• Устройство. Укажите им, какое устройство использовать.
Вы можете собирать ответы либо индивидуально, либо в группе. В первом случае раздайте участникам шаблоны отчетов, в соответствующих разделах которых они могут указать все выявленные проблемы и возможности. Вы также можете попросить их воспользоваться инструментом для захвата экрана (например, Jing), чтобы затем добавить в отчет изображения со стрелками, указывающими на важные для анализа места. Если оценщики работают вместе, попросите одного из них собирать все результаты в режиме реального времени.
Вы также можете дать задание каждому оценить по 10-балльной шкале каждую эвристическую характеристику, а затем построить лепестковую диаграмму, подобную приведенной ниже. В данном примере наибольшие возможности связаны с улучшением ценностного предложения. Подобный метод работы позволяет дать количественную оценку множеству факторов, однако не стоит полагаться только на него. Самая ценная часть эвристической оценки – это качественный компонент, в котором вы описываете проблемы и возможности. Сконцентрируйтесь на ней.
Интервью
Используйте интервью прежде всего для того, чтобы больше узнать о мотивации и отношении ваших пользователей, и для создания персонажей. При сравнительно небольшом размере выборки иногда имеет смысл проводить другие формы исследования, чтобы увидеть, насколько обоснованны те или иные из ваших открытий.
Вы можете устраивать интервью на своей территории, что дает вам возможность лучше разобраться в контексте, в котором живет участник интервью. Однако это может оказаться слишком долго и дорого, кроме того, в большинстве случаев в этом нет никакой необходимости. Телефонные интервью выигрывают в масштабе, производительности и географическом охвате.
Как и в случае опросов, задаваемые вами вопросы должны определяться вашими целями. Разница состоит в том, что вы можете начинать интервью с несколькими базовыми вопросами, а затем давать разговору разворачиваться естественным образом. Позвольте участнику интервью повести вас неожиданным путем. Именно в этом состоит суть интервью и его ключевое преимущество над опросами и даже модерируемым тестированием юзабилити. Самое главное – слушайте. Тщательно записывайте свои выводы и слова участника. Повторяйте то, что он говорит вам. Лишний раз проверяйте, правильно ли вы поняли смысл его слов, однако не навязывайте ему свои мысли. Позвольте ему говорить – просто не мешайте этому.
Интервью с клиентом
«Глубокое погружение в жизнь клиента»
[26]. Именно такими словами описывает происходящее Стив Портигал, автор книги «Беседы с пользователями. Как получить необходимые инсайты» (Interviewing Users: How to Uncover Compelling Insights). Лишь беседуя с клиентами, вы можете по-настоящему понять их контекст, потребности, мотивацию и болевые точки. Все это определяет их поведение на вашем сайте. Именно на этом основаны все ваши гипотезы для тестирования. Не упустите этого из виду.
Занявшись организацией работы онлайнового торговца вином, я каждый день беседовал по телефону с клиентами. Разговор всегда строился вокруг причин, по которым они покупали продукты именно у нас. Мне было важно выявить основную мотивацию клиентов и то, как они воспринимают наше ценностное предложение. Время от времени я загружал в багажник своей машины несколько ящиков с вином и сам отвозил его покупателям – особенно в выходные, когда знал, что они дома и, скорее всего, будут готовы со мной пообщаться. Довольно быстро мне стали понятны несколько вещей, например какая доля заказов представляла собой подарки. Понятно, что, когда речь идет о вине, это довольно очевидно. Однако мне было просто необходимо пообщаться с людьми в реальной обстановке, чтобы с должной уверенностью создать персонаж для человека, дарящего вино кому-то другому. Вне всякого сомнения, неформальные и незапланированные интервью помогли нам лучше понять клиентов, а следовательно, и стимулировать рост нашего бизнеса.
Интервью с сотрудником, обслуживающим клиентов
Если у вас есть колл-центр, его операторам приходится заниматься очень неблагодарной работой – слушать, как люди жалуются, причем каждый день. Но для ваших целей это настоящая золотоносная жила.
Если у вас нет колл-центра, поговорите с коллегами, которые принимают звонки клиентов.
Попросите их поделиться с вами тремя‒пятью самыми частыми запросами и жалобами. Поймите, что идет не так до момента размещения заказа. О чем просят посетители сайта? Можете добавить секретный ингредиент – поинтересуйтесь у своих сотрудников, как они отвечают на жалобы и вопросы.
Они по опыту знают, как лучше всего реагировать на те или иные запросы, и это знание может лечь в основу многих идей для тестирования. Один из наших клиентов время от времени проводит целый день в колл-центре своей компании. Это позволяет ему узнать много нового о том, что более всего важно для покупателей.
Интервью с директорами магазинов и продавцами
Если ваша компания использует для своей торговли множество каналов, найдите время для того, чтобы посетить свои обычные, офлайновые магазины. Их сотрудники постоянно контактируют с клиентами. Они получают обратную связь в режиме реального времени и затем корректируют свою коммуникацию. Они находятся в чрезвычайно выгодном положении, позволяющем увидеть, как развивается решение о покупке. Они слышат самые животрепещущие вопросы и возражения. Они понимают, какая реакция с их стороны помогает неопределившимся посетителям магазинов решиться на покупку. Поговорите с ними.
Недавно я посетил магазин одного из своих клиентов. У этого клиента есть довольно интересный и хорошо продававшийся товар, однако с его сайта уходило слишком много посетителей, отказывавшихся от покупки. То, как сотрудник магазина смог «продать» мне товар, послужило настоящим откровением и для меня самого, и для команды, занимавшейся сайтом компании, – после того, как я рассказал об этом. Его методы работы коренным образом отличались от подхода, принятого в онлайне. Почему? Пообщавшись с сотнями посетителей, этот продавец знал, как помочь мне разобраться с моими потребностями и на какие кнопки нажать для того, чтобы я мог определиться с выбором. Помните, что ваш сайт – это ваш онлайновый продавец.
