У большинства компаний, использующих различные каналы продаж, имеются стойки Click and Collect
[27]. Именно там клиенты из сети взаимодействуют с продавцом в реальном мире. Чем могут поделиться с вами сотрудники, стоящие за прилавками этих магазинов? Как выглядят наблюдения ваших клиентов?
Обратная связь и анализ расшифровок
Мы уже призывали вас собирать мнения пользователей с помощью опросов, однако, возможно, какие-то механизмы обратной связи уже в вашем распоряжении.
К ним относятся:
• общение со службой поддержки клиентов по электронной почте;
• живой чат;
• социальные медиа;
• независимые обзоры, написанные клиентами.
Проанализируйте содержимое электронных писем в службу поддержки клиентов и расшифровку живых чатов. Попытайтесь найти в них общие темы и закономерности. Не пытайтесь прочитать все. Отберите случайным образом около 400 ответов из каждого канала и повторяйте это упражнение каждые два-три месяца. Распределите ответы по темам, чтобы выявить и оценить самые важные вопросы. Большинство программ для живых чатов покажут, на каких страницах возникли запросы, и это позволит вам перевести анализ на новый уровень.
Информация в социальных медиа и обзоры клиентов доступны всему миру и могут послужить весомым фактором в процессе принятия решения о покупке. Поэтому полезно знать, о чем там говорится. Как относятся клиенты к вашему ценностному предложению, иными словами, что они чувствуют в итоге, после выбора вашего продукта? Как выглядят позитивные моменты, которые вы могли бы усилить? Как выглядят отрицательные факторы, с которыми вы можете столкнуться в процессе продаж? Возможно ли включить мнение о продукте или другие вопросы в тексты сайта? Что нового вы можете узнать о клиентах, анализируя язык их сообщений?
Голосования на сайте
Для того чтобы лучше узнать своих посетителей, вы можете задавать им быстрые вопросы на ту или иную тему во время их пребывания на сайте. Однако в ситуациях, когда вы хотите изучить определенное поведение, этот метод становится особенно важен.
К примеру, конкретной странице с деталями продукта (PDP) на сайте нашего клиента удалось привлечь толпы посетителей, однако затем возникла проблема с конверсией посетителей в покупателей. Мы обратились к покупателям, поведение которых говорило о том, что они вот-вот покинут сайт, и задали прямой вопрос: «Почему вы не купили этот продукт (дамскую сумочку)?» Несколько комментариев показали, что клиенты не понимают, с чем можно было бы носить эту сумочку. Это было совершенно неожиданно для нас, однако, вооружившись этим знанием, мы смогли решить проблему.
Сфокусируйтесь на проблеме – сделайте свои вопросы максимально конкретными. Результаты продаж какой-то категории продуктов ниже среднего? Спросите пользователей на страницах соответствующих продуктов, чего им не хватает или что мешает им покупать. Клиенты кладут товары в корзину, но затем уходят? Спросите их почему. Мобильный сайт не приводит к конверсии? Обратитесь к пользователям мобильных устройств, чтобы лучше их понять. Вы хотите детальнее изучить потенциальные источники беспокойства или напряжения (см. описание эвристической оценки выше)? Попросите пользователей страницы рассказать вам об этом.
Наш опыт показывает, что большинство пользователей благосклонно реагирует на одно-два правильно размещенных на сайте предложения о голосовании, поскольку у них появляется возможность поделиться своим мнением. Однако чрезмерная навязчивость в этом вопросе может раздражать. Используйте опросы лишь время от времени, чтобы заполнить конкретные пробелы в своем знании о клиентах и их поведении. Ограничьте количество опросов и тех тем, которые будет видеть посетитель при заходе на сайт.
Как и всегда, вопросы, которые вы задаете, зависят от вашей ситуации и целей. Перед тем как что-то спросить, поймите, какие пробелы имеются в вашем знании. Ниже мы приводим распространенные примеры.
Стартовые страницы и намерения:
• В чем состоит цель вашего сегодняшнего посещения?
• Что вы ожидали найти на этой странице?
• Что убедило вас зайти на наш сайт, а не на сайт конкурента?
Уход/сопротивление:
• Если вы не совершили покупку, то почему?
• Что могло бы убедить вас совершить покупку?
• Что удерживает вас от совершения покупки?
Уход после покупки:
• Какая единственная вещь могла бы помешать вам что-то купить на нашем сайте?
• Какие доводы вы могли бы привести в пользу покупки этого продукта?
• С чем был связан ваш главный страх или опасение при покупке на нашем сайте?
• Какие другие варианты вы рассматривали перед тем, как выбрали этот продукт?
• Что побудило вас купить продукт X вместо Y?
Некоторые разработчики подобных программ перечислены в главе 2. Мы чаще всего используем Qualaroo (рис. 5.3). Небольшое окно с вопросом появляется в нижней части страницы и остается там до тех пор, пока вы не отвечаете на вопрос или не закрываете это окно. Вы можете задать его внешний вид, а также то, где и при каких условиях оно появляется.
Опрос о степени удовлетворенности
Согласно данным Harvard Business Review
[28], лучшим показателем, прогнозирующим уровень лояльности и роста, может считаться индекс потребительской лояльности (Net Promoter Score, NPS). Его можно подсчитать на основе электронных рассылок или голосования на сайте. Если вы собираете данные для расчета показателя на сайте, то можете задать соответствующие вопросы на ранних этапах воронки (условно говоря, раскидывая более широкую сеть) или на странице подтверждения покупки (концентрируясь на определенной группе покупателей). Главный вопрос для расчета показателя звучит так:
«Насколько вероятно, что вы порекомендуете нашу компанию другу или коллеге?»
Пользователей просят выбрать вариант ответа по шкале от 0 (ни за что не порекомендую) до 10 (непременно порекомендую). Для расчета NPS вычтите количество критиков (выбравших 0–6) из количества сторонников (отметивших 9 и 10). Инструменты типа Qualaroo позволяют делать это автоматически.
