Для того чтобы данные помогали вам как-то исправить ситуацию, задайте следующий вопрос:
«Почему вы ответили именно так?»
С помощью сводных таблиц в Excel вы можете легко сопоставить приведенные причины с цифровыми рейтингами, представленными респондентами. Внимательно изучите проблемы, о которых говорили критики. Они, по сути, кричат вам: «Разберитесь с нами или ваш бизнес умрет!» Некоторые из них окажутся вне вашей сферы влияния, поэтому передайте их соответствующим менеджерам. Запишите те, которые можно проверить с помощью сплит-тестов, а затем внимательно следите за тем, можете ли вы найти их дальнейшее подтверждение в других источниках данных.
Погружение в мир клиента
Возможно, лучшее, что вы можете сделать, чтобы понять, каково что-то покупать на вашем сайте, – самому стать клиентом. Не исключено, что вы будете поражены.
Это упражнение часто проводят в дополнение к эвристической оценке. Зайдите на свой сайт как обычный клиент; единственное отличие в вашем случае состоит в том, что вы записываете каждый шаг и отмечаете свои действия, чувства и наблюдения. Ваша цель состоит в том, чтобы проинспектировать всю цепочку покупки, включая процесс оформления заказа и опыт использования после покупки. Поскольку дьявол часто кроется в деталях, изучите все «уголки и закоулочки», в которых могут оказаться ваши посетители. К примеру, вы можете проверить, как работает процедура сброса пароля. Сделайте снимок экрана для этого процесса, затем изучите электронные письма, присланные вам в ответ на запрос о смене пароля, и проверьте, есть ли в этом процессе какая-то непоследовательность.
Зачастую большое значение для успеха вашего бизнеса играет курьерская служба. Если ваша компания торгует только через интернет, это может быть единственный этап, на котором происходит реальный физический контакт с клиентом. Многие люди воспринимают курьерскую службу как часть вашего бизнеса. Поэтому проверьте, какое впечатление она оставляет. Попытайтесь вернуть купленный товар. Насколько легким и удобным кажется вам этот процесс? Сравните реальность, в которой вы живете, с сообщениями и обещаниями на сайте. Соответствуют ли они друг другу? Можете ли вы улучшить какие-то элементы потребительского опыта? Имеются ли в процессе выполнения ваших заказов какие-то элементы, о которых вы не говорите на сайте? К примеру, один из наших клиентов обладал поистине идеальной системой организации доставки – и мы узнали об этом совершенно случайно и только после того, как сами разместили у него заказ. Это было невероятно приятно – но на его сайте об этом не говорилось ни слова!
Анализ конкурентов
Не путайте анализ с копированием того, что делают конкуренты, – а это, к сожалению, происходит слишком часто. Как сказал один из ведущих мыслителей в области CRO Пип Лайя, «они тоже не знают, что делают»
[29]. Ваша цель при анализе состоит в том, чтобы посмотреть на собственное предложение глазами вашего потенциального клиента с учетом того, что зачастую его ожидания могут формироваться под влиянием сообщений конкурентов.
• Проведите поиск предлагаемого вами продукта через Google, используя различные фразы. Некоторые идеи, по каким именно фразам производить поиск, вы можете почерпнуть из раздела Google Analytics, в котором приведены поисковые запросы, сделанные вашими посетителями перед заходом на сайт.
• Какие предложения от тех или иных конкурентов возникают в поисковых результатах? Как выглядит их главное сообщение? О каких ценностных аспектах они говорят – как в результатах органического поиска по запросу, так и в контекстной рекламе?
• Посетите сайты конкурентов и их аккаунты в соцсетях и обратите внимание на их ключевые сообщения и заявления о ценности. Насколько убедительным выглядит их предложение в сравнении с вашим? Обратите также внимание на конкурентов, имена которых не появились в результатах поиска, но о которых говорят ваши респонденты в ходе беседы.
Классифицируйте и документируйте основные сообщения, выгоды и заявления о ценности ваших конкурентов и создайте таблицу наподобие приведенной ниже. Главная идея этого упражнения состоит в том, чтобы понять, на какие сообщения ваши пользователи обращают больше внимания.
Эта таблица позволяет вам быстро изучить сообщения, на которые лучше всего реагирует ваш целевой рынок. Но это не значит, что именно эти сообщения имеют наибольшее значение для ваших клиентов. Как это сопоставимо с тем, что они говорили вам в опросах? Есть ли какие-то темы, важные для ваших пользователей, но утонувшие в «белом шуме»? Есть ли во всем ландшафте сообщений какое-то пространство, которым вы могли бы завладеть?
Также вы можете использовать инструменты сбора информации типа iSpionage для более детального изучения рекламных кампаний конкурентов, что может добавить ряд интересных деталей к вашей картине мира.
Ценностное предложение
Целый ряд исследований указывает на связь между хорошо разработанным ценностным предложением и успехом бизнеса
[30]. Если у вас нет убедительного ценностного предложения, ваш посетитель может так и не стать покупателем, даже если он пришел на ваш сайт с четким намерением купить. В этом смысле ценностное предложение представляет собой центральный принцип многих моделей CRO. Компания MECLABS считает его «ключом к конверсии»
[31], а WiderFunnel идет еще дальше и утверждает: «Именно ваше ценностное предложение определяет потенциальный коэффициент конверсии»
[32].
К сожалению, подлинный облик концепции за многие годы подвергся значительному размыванию. Ее часто путают с USP (уникальным торговым предложением), однако это не одно и то же
[33]. Ее суть не выражается и в распиханных по всему сайту баннерах, кричащих посетителям «Бесплатная доставка!» и «Гарантия возврата денег!». Это не единственная неправильная трактовка концепции. Майкл Лэннинг, консультант McKinsey, впервые придумавший этот термин, жалуется: «Зачастую “ценностное предложение” неправильно понимается как чрезмерно упрощенное маркетинговое понятие позиционирования, скудное содержание которого в значительной степени противоречит истинному значению этого термина»
[34].
