По возможности интегрируйте тепловые карты и карты прокрутки с вашей платформой для сплит-тестирования. Это даст вам возможность сравнивать результаты вариаций при тестировании с контрольным вариантом (оригинальной версией) и выдвигать предположения о том, как та или иная вариация меняет поведение посетителей. Некоторые платформы для сплит-тестирования, такие как Visual Website Optimizer (VWO), уже содержат встроенные инструменты для создания карт интенсивности. У других программ этого нет, однако их можно легко объединить с Crazy Egg или другим сервисом подобного рода.
Записи сессий
Инструменты записи сессий позволят вам просматривать не статичные изображения, а видеофильмы движений мыши и кликов, которые совершают пользователи, находящиеся на вашем сайте. С одной стороны, просмотр таких клипов может натолкнуть вас на интересные мысли, но с другой – если этот процесс недостаточно упорядочен, он может оказаться утомительным и очень затратным по времени. Каждое видео записывает лишь одну пользовательскую сессию, и таких сессий может быстро стать слишком много. Старайтесь воздержаться от бездумного просмотра каждой записи от начала до конца.
На этапе открытия нового достаточно посмотреть на пару клипов из каждой области сайта, чтобы получить общее представление. Даже это позволяет вам немало узнать о поведении посетителя. Изучение такой информации помогает выявить проблемы с юзабилити, ошибки и источники напряжения и беспокойства. Изучите основные точки взаимодействия с пользователями, такие как:
• навигация;
• кнопки призыва к действию;
• изображения продукта;
• обзоры;
• формы;
• система поиска.
Однако лучше всего использовать этот инструмент для получения ответов на конкретные вопросы или изучения конкретной проблемы. Для этого вы можете отфильтровать клипы в зависимости от посещенных страниц, типов устройства и т. д. Выберите интересующую вас область и посмотрите посвященные ей видео с начала до конца на высокой скорости. К примеру, вы можете ограничиться поведением людей, которые покинули сайт сразу же после проведенного ими поиска. Или же можете изучить, как происходит переход со страниц с перечнем продуктов (PLP) на страницы с деталями продуктов (PDP). Нацеливайтесь на 100–200 клипов по каждой ключевой области сайта.
Кроме того, разделите клипы по категориям устройств, например для того, чтобы проверить, как ведут себя пользователи мобильных телефонов.
Поиск на сайте
Удивительно, насколько много вы можете узнать о намерениях и потребностях пользователей путем анализа фраз, использованных ими для поиска на вашем сайте. Обычно люди, много занимающиеся поиском, более склонны к покупкам, поэтому их действия вполне стоят изучения. Для отслеживания этих данных вам нужно просто настроить Google Analytics (GA).
Начнем со сравнения поведения посетителей, использовавших или не использовавших поиск. В табл. 5.3 приведен пример реальных данных. Удивительно, хотя поиском на сайте пользуется очень небольшая доля посетителей – около 14 %, именно она приносит компании значительную часть дохода (40 %).
Для этой группы значительно выше (более чем в два раза) значения коэффициента конверсии и среднего размера заказа. Даже небольшое улучшение в воронке могло бы значительно повысить результаты. Это довольно простое наблюдение, и на его основании вы можете предположить, что вовлечение большего количества посетителей в поисковую воронку сделает вас богатыми. Но на самом деле все не так просто. Люди, занимающиеся поиском, уже могут быть более мотивированы к покупке.
Чаще всего имеет смысл искать пути для оптимизации поиска. Этот процесс начинается с понимания того, как выглядит путешествие пользователей в своем нынешнем виде. Начните с изучения следующих параметров:
• наиболее распространенные слова в поисковых запросах;
• запросы, после которых люди чаще всего или реже всего уходят с сайта;
• запросы с самыми высокими/низкими коэффициентами конверсии;
• запросы с самыми высокими значениями коэффициента доход/доля дохода в расчете на запрос;
• страницы, на которых у пользователей чаще всего возникают запросы;
• запросы с неудачными результатами.
Изучите результаты для 20 самых часто встречающихся слов в поисковых запросах. Зачастую вы можете обеспечить себе достаточно хорошие результаты, оптимизировав сайт с учетом этой «топ-20». Занимают ли наиболее подходящие продукты ведущие места в результатах запросов? Согласно некоторым исследованиям, пользователи уделяют непропорционально много внимания нескольким первым позициям в списке. Присутствуют ли отвлекающие факторы? Возможно, посетителям предлагается слишком широкий выбор?
Сделайте шаг назад от поисковых страниц и посмотрите на свой сайт свежим взглядом, с учетом того, что вы уже знаете, какие именно продукты ищут люди. Присутствуют ли наиболее востребованные продукты на стартовой странице, страницах категории и в других уместных областях? Если нет, то исправление этой ошибки способно резко повысить продажи.
Показатель GA под названием Percent Search Exits (уход после поиска, в процентах) позволяет вам узнать долю людей, покидающих ваш сайт сразу же после проведения поиска. Отсортируйте значения по столбцам, чтобы увидеть, какие поисковые запросы чаще всего приводят к уходу. Теперь сами проведите поиск по этим словам, чтобы попытаться понять, почему связанные с этими словами результаты заставляют людей уходить с сайта. Насколько уместны результаты поиска? Как они представлены, не напрягают ли пользователя, не заставляют ли отвлекаться? Проведите поиск по тем же словам на сайте своего основного конкурента. Цель этого упражнения – посмотреть на происходящее глазами вашего посетителя, а не копировать конкурентов.
Также вы можете изучить, как влияет на спрос сезонность, например времена года. Для этого экспортируйте из GA самые популярные уникальные поисковые запросы для каждого месяца последнего года. Затем расставьте их в 12 столбцах, по одному для каждого месяца. Можете ли вы увидеть какие-нибудь закономерности? Как они влияют на решения относительно ассортимента? Способны ли эти данные оказать какое-либо влияние на ваш план оптимизации? Можете ли вы использовать их для корректировки своих планов в отношении рекламы?
Произведя небольшую дополнительную настройку, вы можете отслеживать в GA неудачные поиски – вы можете понять, какие поисковые запросы возвращают нулевые результаты. Почему пользователи не видят продукты в результатах запросов – их нет на складе или что-то идет не так? Если в вашем ассортименте нет того, что ищут пользователи, можете ли вы изменить ассортимент? Почему ваши пользователи вообще решили, что они могут купить у вас продукт, который вы не продаете?
