Ряд интересных инсайтов можно получить при изучении страниц, на которых были ваши пользователи на момент начала своего поиска. Замечаете ли вы при анализе отчета что-нибудь удивительное? К примеру, что означает ситуация, когда множество людей делают поисковые запросы, находясь на страницах с детальными описаниями продуктов? Значит ли это, что они не находят того, что ищут? Как различаются закономерности поиска для различных шаблонов страниц? К примеру, ищут ли люди в воронке оформления заказа информацию о доставке?
Ищут ли ваши покупатели то же самое, что и люди, не делающие покупок? Есть ли какие-либо особенности у поисков, проводимых жителями определенного региона? Как и в случае любого другого отчета GA, глубина инсайта увеличивается с сегментацией. Как минимум имеет смысл сравнить закономерности поиска по различным категориям устройств, однако подумайте и о том, какие другие сегменты могут быть уместными для вашего бизнеса.
Анализ форм
Нравится ли вам заполнять формы и анкеты? Скорее всего, нет, однако формы часто играют важнейшую роль в путешествии потребителей на сайтах. Легко понять, каким образом они могут помешать конверсии. К примеру, анализ данных по 650 000 пользователям, заполнявшим формы, показал, что коэффициент конверсии для формы «заказ/платеж» составлял в среднем лишь 9 %!
[38]
Оцените с помощью GA результаты страниц, содержащих формы. Прежде всего изучите основные индикаторы для этих страниц: долю отказов (bounce rate)
[39], долю выходов и долю утечки. Это позволит вам понять общий контекст происходящего и разобраться с тем, какие формы нужно анализировать прежде всего. В отношении форм вам, по сути, нужно получить ответы на следующие вопросы:
• Сколько людей видели форму?
• Сколько из них начали ее заполнять?
• Сколько из них закончили ее заполнять?
• Какие поля формы заставили пользователей отказаться от заполнения?
Хорошая новость: вы можете получить все эти данные, настроив в GA инструмент отслеживания событий. Такая настройка займет у вашего программиста всего несколько минут.
Другой подход может быть связан с использованием специализированных инструментов, предназначенных для этой цели. Они могут показать вам много интересного, например, где возникают ошибки, какие поля вызывают наибольшее отторжение, а какие – заставляют пользователей отказываться от дальнейшей работы. Если формы играют важную роль в путешествии вашего посетителя или если у вас возникают с ними какие-то проблемы, вам стоит изучить происходящее с помощью программ типа Formisimo. Пакеты по анализу форм имеются также в программах Hotjar, Inspectlet и Clicktale.
Вам также могут пригодиться записи сессий, детально обсужденные выше. Отфильтруйте людей, взаимодействующих с той или иной формой. Иногда вы можете заметить, в чем состоят проблемы, сразу же при просмотре клипа – где именно люди делают паузу, когда возникают ошибки, и в какой момент они отказываются от дальнейшего заполнения.
И, наконец, вы можете провести эвристическую оценку, сфокусированную именно на формах. Вот лишь несколько общепризнанных принципов, которые вы могли бы использовать как основу для оценки и, позднее, формулирования гипотезы для тестирования.
• Размер формы. Чем больше полей у формы, тем более утомительной кажется задача по ее заполнению. Каждое поле должно доказать свою необходимость. Действительно ли вам так уж нужно имя посетителя? Его фамилия? Зачем? Может быть, вам будет достаточно адреса электронной почты? Еще один способ уменьшения размера формы – использовать так называемое последовательное раскрытие. Оно позволяет пользователям видеть лишь то, что уместно для их конкретного случая, после чего форма динамически перестраивается и открывает новые поля в зависимости от того или иного ответа пользователя на предыдущие вопросы.
• Индикатор выполнения. Будут ли ваши пользователи охотнее заполнять форму, если вы покажете им, в каком месте формы они находятся и сколько им осталось до конца?
• Дизайн формы. Будут ли пользователи охотнее заполнять форму с полями, сгруппированными в один столбец, и заголовком сверху, чем форму с двумя столбцами и названиями полей сбоку?
• Номенклатура. Названия для частей формы могут вызывать разную реакцию у пользователей. К примеру, фраза «требуется верификация» может их отпугивать, а «активируйте поле» прозвучит для них более успокаивающим образом.
• Номер телефона. Обычно люди довольно неохотно им делятся. Если он действительно вам нужен, почему бы вам не сообщить пользователю, что это в его интересах? К примеру, напишите: «Мы позвоним вам, чтобы уточнить наиболее удобное для вас время доставки».
• Пароль. Представьте себе, что вы заполняете простые вопросы формы типа имени и адреса электронной почты и вдруг вас заставляют придумать пароль. Можете ли вы использовать тот же пароль, что и для своего аккаунта в Facebook? Нет, оказывается, программисты настроили сайт так, что он не принимает имеющиеся пароли. Почему перед тем, как вы начали придумывать пароль, программисты не указали, сколько символов, в том числе заглавных букв и цифр, он должен содержать? Затем вам нужно ввести его дважды – для чего?! Неужели создатели сайта не верят, что вы сделаете все правильно? Вы можете увидеть, как быстро это становится источником напряжения.
• CAPTCHA. Действительно ли она вам нужна? Если да, то сделайте ее максимально простой. Простая загадка типа «3 + 1 =?» означает, что пользователю достаточно ввести один символ, а не длинную последовательность, которую он с немалым трудом читает с экрана. Может быть, вы сможете обойтись обычной клеткой для галочки, подтверждающей, что к вам зашел живой человек, а не робот?
• Сообщения об ошибках. Содержит ли сообщение об ошибке все нужные детали? Обеспечивает ли оно пользователя инструкциями, как ее исправить? Не звучит ли сообщение так, что пользователь чувствует свою вину в произошедшем? Понимает ли пользователь из текста, что ему делать дальше? Появляется ли сообщение рядом с полем, в котором возникла ошибка?
Сплит-тесты с исключением
Вопросы сплит-тестирования детально рассматриваются в следующих главах, поскольку такие тесты проводятся позднее в процессе оптимизации. Однако существует один тип сплит-теста, который вы можете использовать уже на этапе получения инсайтов.
Сплит-тесты с исключением предполагают создание новой вариации страницы с одним спрятанным элементом, например с исключением слов «бесплатная доставка при покупке от £X». Проведя тест, вы сможете понять, насколько важен этот элемент для ваших посетителей и оказывает ли это существенное влияние на продажи.
