Чему вы можете научиться из сплит-тестов с исключением?
Главное преимущество таких тестов: вы полагаетесь не на то, что говорят вам посетители, а на то, что они делают. Вы видите все собственными глазами. Проведение таких тестов на ранних этапах процесса позволяет вам лучше разобраться с конверсией на вашем сайте.
В приведенном выше примере с бесплатной доставкой мы могли бы попробовать провести тестирование того же сообщения на более раннем этапе воронки (например, на стартовой странице или страницах категорий) или на более позднем этапе (внутри корзины и страниц оформления заказа) и посмотреть, получим ли мы иной результат. В совокупности все эти инсайты могут улучшить понимание процесса принятия решения клиентом в ходе всего его путешествия по сайту.
Как и у всех остальных сплит-тестов, у сплит-теста с исключением могут быть три возможных исхода: ваша вариация может быть лучше, хуже или такой же, как изначальная версия, с точки зрения дохода на посетителя или какого-то иного важного оценочного показателя. О чем это говорит вам?
Если результат лучше: исключение элемента повышает значение показателя.
Действительно ли вам нужен этот элемент? Выполняет ли он свою функцию – и в этом случае вам стоит задуматься о тестировании его иной формы или расположения – или от него можно просто отказаться?
Почему что-то вроде бы призванное улучшать продажи на самом деле им мешает? Что этот тест говорит о желаниях, потребностях и мотивации ваших посетителей? Ответ на этот вопрос может создать плодотворную почву для дальнейшего исследования.
Если результат хуже: исключение элемента снижает значение показателя.
Вы получаете подтверждение того, что этот элемент действительно играет важную роль в процессе принятия решений.
Какие иные инсайты вы можете получить из новой информации? Можете ли вы усилить это соответствующее сообщение или принцип, на этой странице или в другом месте в воронке? Стоит ли вам тестировать альтернативные сообщения или различные варианты дизайна для этого элемента?
Результат неопределенный: исключение элемента не оказывает никакого влияния на величину показателя.
Такой вариант означает, что элемент в своей нынешней форме никак не воздействует на желательное для вас поведение на странице. Действительно ли вам нужен этот элемент? Можете ли вы понизить его важность, а на его место поместить другие элементы и сделать их более доступными для взгляда посетителя?
Также подумайте о влиянии в более широком контексте. Что означает, если данный элемент не оказывает серьезного влияния на поведение? Можете ли вы провести тесты с исключением того же самого элемента в каких-либо других местах в воронке?
Аудит технических параметров сайта
До сих пор мы говорили о важности знания о посетителях сайта и клиентах. Но вам стоит также изучить результаты работы самого сайта в нескольких областях, каждая из которых может повлиять на вашу способность получать доход. Любые инсайты, полученные в результате такого анализа, превратятся в рекомендации в формате JDI (Just Do It, «просто сделайте это»), а не в исходные данные для проведения сплит-тестов. Отправьте результаты и предложения по исправлению ситуации своей команде разработчиков.
Скорость сайта
Отчет Average Page Load Time (среднее время загрузки страницы) в GA показывает, как быстро загружалась каждая отдельная страница в сравнении со средним значением. Обратите внимание на страницы с наихудшим значением показателя. Сегментируйте этот отчет по категориям устройства, браузерам и даже странам, если это уместно для вашего бизнеса. В данном отчете Google обычно предлагает ряд шагов по исправлению ситуации.
Чтобы выяснить, сколько времени занимает загрузка каждой страницы, и выявить узкие места, используйте программу типа Pingdom (бесплатная версия доступна по адресу tools.pingdom.com). Программа создает для частей страницы пять независимых запросов, а затем показывает, сколько времени требуется для загрузки каждой части и где возникают узкие места. Кроме того, программа дает рекомендации по улучшению отдельных файлов.
Вам может пригодиться и YSlow – расширение браузера, позволяющее оценивать страницы по определенным правилам. Зайдите на страницы, определенные GA в качестве проблемных. Скопируйте предлагаемые файлы, чтобы отправить их разработчикам.
Перекрестное тестирование по браузерам и устройствам
Отчет Browser & OS («Браузер и операционная система») в GA позволяет получить значения коэффициента конверсии с разбивкой по браузерам. Вы легко сможете определить страницы, работающие хуже других. Чтобы получить более точные результаты, изучайте данные по каждой категории устройств по очереди, применяя расширенный фильтр для настольных компьютеров, планшетов или мобильных устройств. Обратите внимание на столбец «Sessions», показывающий долю того или иного браузера у вашей аудитории. Узнать, какие мобильные устройства используют ваши посетители, вы можете в отчете «Devices» («Устройства»).
Загрузите свой сайт на устройствах и в браузерах, перечисленных в приведенном выше упражнении. Если у вас нет доступа к какому-то из них, воспользуйтесь одним из облачных эмуляторов, перечисленных ниже. Пройдите в эмуляторе по всему сайту, отмечая происходящее во всех важных разделах, таких как стартовая страница, поиск по сайту, PLP, PDP, добавить в корзину, корзина, оформление заказа и т. д.
• browserstack.com
• crossbrowsertesting.com
• deviceanywhere.com
• appthwack.com
Резюме
Исследования и анализ – основа эффективной оптимизации сайта. Начните с персонажей и карт путешествия, затем добавьте яркости с помощью техник, описанных в этой главе.
Эвристическая оценка – это процесс оценки сайта с учетом заранее определенного набора принципов. К основным эвристическим характеристикам, чаще всего присутствующим в моделях CRO, можно отнести мотивацию, ценностное предложение, уместность, стимулы, отвлекающие факторы, напряжение и беспокойство.
Ваше ценностное предложение может быть представлено как ответ на вопрос «Почему я должен купить что-то у вас, а не у вашего конкурента?». Ответ должен охватывать весь потребительский опыт, не ограничиваясь свойствами продуктов и выгодами. Вашему ценностному предложению придется конкурировать с предложениями конкурентов, поэтому проведите конкурентный анализ, чтобы более четко понимать общий контекст происходящего. Проведите также аудит основной темы вашего сайта, которой вы хотите привлечь пользователей, и сделайте вывод о ее уместности.
Если вам нужно лучше понять, о чем думают потребители, и заполнить пробелы в имеющихся знаниях, вам могут помочь опросы и голосования на сайте, организация которых обычно не требует много затрат. Вы также можете получить новые неожиданные инсайты с помощью таких каналов обратной связи, как живой чат и электронная почта службы поддержки клиентов.
