Визуализация поведения – карты интенсивности, карты прокрутки, карты кликов и записи сессий – позволяет вам увидеть, как пользователи используют навигацию, куда они кликают и насколько далеко по странице они продвинулись. Анализ поиска по сайту помогает понять намерения пользователя и определить сезонные тенденции.
Сплит-тесты с исключением призваны дать количественную оценку важности различных элементов сайта. Спрятав тот или иной элемент, вы поймете, имеет ли он значение для ваших клиентов, и подготовите почву для сплит-тестов на следующем этапе.
Не забудьте провести тщательный технический аудит. Он должен включать в себя данные о скорости загрузок отдельных страниц, а также перекрестное тестирование по различным браузерам и типам устройств. Зачастую самые простые и эффективные решения можно найти именно здесь.
06
Аналитика товаров
«Сайт позволяет осуществлять конверсию, потому что клиенты хотят купить товары, которые вы им представляете», – считает Кевин Хиллстрем, один из мировых экспертов в области обработки данных
[40]. Из этого следует, что для успеха оптимизации веб-сайта и роста продаж вам нужно показывать своим посетителям именно те продукты, которые они хотят купить. Однако откуда вам об этом знать?
Ответ на этот вопрос связан с особой формой исследования и анализа, известной как «аналитика товаров». Она предполагает детальное изучение взаимосвязи между действиями клиентов и ассортиментом продуктов, включающим категории и цены.
Вы можете воспользоваться одной из техник аналитики товаров и выяснить, можно ли увеличить продажи уже имеющегося у вас ассортимента. Особого внимания заслуживают два метода, рекомендованных Хиллстремом:
• анализ нового продукта – измеряется скорость, с которой появляются новые продукты, и величина их производительности (то есть вклад каждого нового продукта в общие продажи);
• анализ бестселлеров – измеряется скорость потери интереса к товарам-бестселлерам.
Другие ценные техники включают в себя:
• анализ категории продукта;
• анализ отношения просмотров к покупкам;
• анализ ценовых ориентиров;
• тестирование цены.
Анализ нового продукта
Хиллстрем считает, что компаниям нужно постоянно предлагать рынку новые продукты и делать все для того, чтобы превратить их в бестселлеры – только это поможет им стать по-настоящему успешными
[41].
Аналитика товаров – отличный способ достичь этой цели. И вот как им надо заниматься.
Предложение новых продуктов
Первый шаг состоит в анализе того, что вы делаете прямо сейчас. Суммируйте количество новых товарных позиций, представленных рынку в последние три года, и совокупный доход, созданный ими. Если продукт вышел на рынок в первый год, то вам нужно учесть доходы, принесенные им и в этот год, и в последующие два.
Если продукт был представлен в течение второго или третьего года, вам придется рассчитать его возможные продажи за этот трехлетний период. К примеру, если продажи за первый год составили около £100 000, умножьте это значение на три, чтобы получить величину общих продаж за трехлетний период. Конечно, этот расчет может показаться несколько грубым, однако его будет вполне достаточно для вашего анализа.
В итоге у вас получится таблица, чем-то напоминающая табл. 6.1. Это простое упражнение может открыть вам глаза на многие события, происходящие в вашей компании. Например, в приведенном выше сценарии мы можем увидеть, что за последние три года:
• скорость вывода на рынок новых продуктов упала на 25 % – с 393 до 291 в год;
• продажи новых продуктов упали на 41 % – с £3,5 млн до суммы, чуть превышающей £2 млн;
• производительность (вклад каждого нового продукта в общие продажи) снизилась на 22 %, примерно с £9000 до примерно £7000.
Показатели из этого вымышленного примера рисуют печальную картину. Новые продукты – это источник жизненной силы многих интернет-магазинов, но в данном случае этой силы становится все меньше и меньше. «Компании, создающие новые товары сегодня, уже завтра будут иметь успех с точки зрения маркетинга», – считает Хиллстрем, поэтому снижение продаж и производительности новых продуктов может оказать разрушительное влияние на способность компании привлекать новых клиентов и удерживать существующих.
Как выявлять потенциальные новые продукты
Вернемся к нашему примеру. Сложившаяся ситуация может заставить компанию выпускать на рынок все больше новых продуктов. Но на каких же продуктах ей стоит сконцентрироваться? Само по себе расширение ассортимента новых продуктов не гарантирует высоких продаж. Не все новые продукты окажутся успешными, поэтому доход от новых и, возможно, интересных продуктов не всегда способен компенсировать убытки от других.
Каким образом вы можете повысить шансы на успех новых продуктов?
• Изучите неудачные запросы на вашем сайте, в ходе которых посетители печатали что-то в строке запроса, но не получили никаких результатов. Это – отличный инсайт, помогающий понять, что именно люди хотят покупать у вас.
• Проранжируйте свои продукты по объему продаж, а затем изучите бестселлеры, чтобы выявить общие темы.
• Используйте данные поиска для анализа трендов и запросов, соответствующих вашим нынешним категориям и продуктам. К примеру, если вы продаете зеркала, проверьте, сколько раз люди искали «овальные зеркала», «круглые зеркала» и т. д.
• Выявите категории, продажи в которых растут, и продукты, продающиеся лучше, чем вы ожидали. Создайте подкатегории, чтобы повысить степень вашего авторитета в этой категории продукта, и проанализируйте результаты продаж новых продуктов, относящихся к разным подкатегориям.
• Опросите своих клиентов и узнайте у них, какие проблемы им позволяет решать ваш текущий ассортимент. Их ответы могут вас удивить и позволят лучше понять, какие новые продукты могут им помочь.
