В то же время стоит также выяснить, от каких продуктов нужно отказаться, чтобы освободить место для более прибыльных за счет:
• выявления позиций в оплаченных результатах поиска (например, «овальные зеркала») с низкой долей конверсии;
• изучения продуктов с высокой долей возврата товаров и денег, уплаченных за них;
• ранжирования ваших продуктов по объему продаж, а также изучения самых непопулярных товарных позиций в нижней части списка и возможного выявления их общих черт.
Вы также можете получить подсказки, анализируя бестселлеры ваших конкурентов и то, что они продают с большой скидкой для очистки складов. Эти сравнительно простые упражнения обеспечат вам хорошие позиции для разработки успешных новых продуктов.
Анализ бестселлеров – как анализировать бестселлеры и темпы их устаревания
Бестселлеры – особенные товары. Они попадают на первые позиции ваших списков из-за того, что многие покупатели в глубине души хотят ими обладать и, следовательно, хотят их купить. Это очень важно, потому что именно эти продукты привлекают людей на ваш сайт и побуждают к тому, чтобы положить их в корзину.
Но что такое бестселлер? Ваши критерии будут зависеть от конкретных моделей бизнеса, однако Кевин Хиллстрем предлагает отсекать верхние 5 % продуктов, проранжированные по доходу и объему продаж, а также верхние 5 %, проранжированные по одному лишь объему
[42].
Доход и объем – эти продукты приносят значительный доход и продаются в больших количествах.
Только доход – эти продукты имеют более высокую «цену входа», поэтому обеспечивают компании значительный доход, хотя и не продаются в столь же значительных количествах.
Зачастую можно заметить, что эти немногие продукты составляют более половины общих продаж, поэтому они играют критически важную роль для успеха бизнеса.
В процессе выявления бестселлеров подсчитайте реальное количество бестселлеров, имевшихся у вас в каждом из последних трех лет. Ваш результат будет чем-то напоминать табл. 6.2.
В данном примере у нас произошло 36 %-ное снижение количества бестселлеров, с 28 до 18. Это снижение представляет утраченную возможность обеспечить желаемое и новым, и существующим клиентам. Кроме того, подобное снижение может также привести к снижению покупательной силы в отношениях с поставщиками и уменьшению прибыли.
Если бестселлеры продаются слабо и новых продуктов мало, эта компания должна:
• активизировать темп выведения на рынок новых продуктов;
• приложить более тщательные маркетинговые усилия для того, чтобы перевести в бестселлеры большее количество уже существующих продуктов.
Анализ категории продукта
То, каким образом вы организуете и продвигаете свои категории, может оказать важное влияние на то, насколько хорошо продаются соответствующие им продукты.
Самый простой анализ позволит вам тут же понять, какие категории обеспечивают максимальное количество просмотров продуктов, добавлений в корзину, заказов и дохода. Поняв это, вы можете увидеть, какие категории хорошо работают в области конверсии посетителей – с точки зрения просмотров, добавления в корзину и последующей оплаты покупок.
Вы также можете проводить этот анализ для перепозиционирования категории в вашей навигации, направленной на повышение продаж. Чтобы проанализировать результаты категории, соберите следующие данные.
1. Название категории (например, диваны, освещение, кухонная утварь и т. д.).
2. Количество просмотров категории: количество посещений сайта, включая посещения определенной категории.
3. Просмотры продуктов: количество просмотров страницы того или иного продукта, совпавшее с просмотром страницы той же категории.
4. Корзина: количество раз, когда какой-то продукт был добавлен в корзину сразу после просмотра категории.
5. Заказы: количество заказов, сделанных в ходе того же посещения, что и просмотр категории.
6. Доход: величина дохода от заказов, сделанных в ходе того же посещения, что и просмотр категории.
Возможно, вы сможете получить эти данные напрямую от своей аналитической платформы, однако, если это невозможно, просто введите соответствующие данные в таблицу согласно приведенному выше примеру.
Если ваш бизнес четко подчиняется сезонности, разделите данные, соответствующие пику и спаду продаж. Во всех остальных случаях собранные данные должны охватывать 12 календарных месяцев.
Анализ коэффициентов
Вы также можете использовать исходные данные для расчета коэффициентов, которые описывают результаты по отдельным категориям с точки зрения конверсии посетителей – то есть того, насколько часто они просматривают страницы продуктов, помещают их в корзину и размещают заказы.
Теперь вы можете рассчитать следующие показатели:
• отсортируйте столбец «£ на количество просмотров в категории», начиная с наибольшего значения, чтобы выявить категории, приносящие наибольший доход;
• отсортируйте столбец «Категория: заказы», начиная с наибольшего количества заказов, чтобы выявить категории, в которых посетители склонны покупать больше или меньше, чем в остальных;
• отсортируйте столбец «Категория: корзина», начиная с наибольшего значения, чтобы выявить категории, в которых потребители чаще или реже всего кладут продукты в корзину.
Получив четкое представление о продажах по категориям, вы можете более детально и тщательно изучить путешествие посетителей по категории на страницу продукта, затем в корзину, а затем через оформление заказа. Может получиться и так: хотя общее значение показателя «продажи по категории» выше, чем для других категорий, отношение количества товаров в корзинах к количеству заказанных товаров сравнительно низкое.
Подобное открытие означает, что у вас появляется возможность улучшить эту часть путешествия клиента для конкретной категории. К примеру, при сравнении категории, содержащей предметы с более высокой ценой (например, диваны), с категорией с более дешевыми предметами (например, лампами) вы можете обнаружить, что, хотя у обеих значение коэффициента «категория: корзина» одинаково, у диванов будет намного меньшее значение коэффициента «корзина/заказ».
