Если у вас сезонный бизнес с явными периодами пика и стагнации, проведите этот анализ в обоих этих периодах, поскольку набор продуктов в каждом сегменте будет меняться, так же как и ваша стратегия для каждого сегмента.
Анализ ценовых ориентиров
Эта полезная форма анализа родилась из техники под названием SQUINCH, или «анализ квадратного дюйма». Ее применяли специалисты по маркетингу с помощью каталогов еще до появления интернета. Они вполне буквально измеряли, сколько пространства было выделено каждому продукту в каталоге, и делили эту величину на величину полученного от продукта дохода. В результате они понимали, какие продукты окупают рекламу, а какие занимают слишком много ценного места.
Для проведения анализа ценовых ориентиров прежде всего определите общее количество продуктов в каждом ценовом ориентире. Не обращайте внимания на ассортиментные позиции (такие как вариации по цвету и размеру). Используемые вами диапазоны будут зависеть от разброса цен на ваши продукты.
Если вы обнаружите, что множество продуктов сгруппированы в одном или двух ценовых диапазонах, уменьшите размер каждого диапазона. В приведенном ниже примере большинство ценовых ориентиров установлены с интервалом £10, однако для уровня £30 ориентиры равны лишь £5 (£30–£34,99 и £35,00–£39,99). Это сделано для того, чтобы избежать чрезмерно узкой группировки, поскольку в диапазон £30–£39,99 попадает почти треть продуктов. Деление этого густонаселенного диапазона на два дает возможность лучше проанализировать происходящее.
Затем рассчитайте общее количество заказов для всех продуктов, включенных в каждый ценовой диапазон. Соответственно, вы узнаете процентные доли для всех предложенных потребителям и заказанных ими товаров и разницу между ними.
Скорее всего, ваша таблица будет напоминать пример в табл. 6.7. Анализ ценовых ориентиров призван показать вам ценовые диапазоны, в которые попадают ваши самые популярные продукты. Поведение ваших покупателей уверенно говорит, что вы можете предложить им больше продуктов по сопоставимой цене. В приведенном выше примере мы можем увидеть, что продукты в ценовом диапазоне £50–59,99 представляют собой всего 2,5 % от общего ассортимента, однако обеспечивают 6,3 % общих продаж. Это – четкий индикатор того, что вы можете повысить количество продуктов, предлагаемых при этом ценовом ориентире.
И, напротив, группа £10–£19,99 обеспечивает 13,9 % всех продаж, но представляет 18,8 % всего ассортимента. Именно здесь вы могли бы подумать о снижении количества продаваемых товарных позиций.
Однако перед тем, как исключать продукты из ассортимента, взгляните на более широкую картину. До того как вы сделаете последний шаг, проверьте, не появляется ли регулярно какой-то из этих продуктов в первом заказе, который делают у вас новые клиенты. Исключение популярных продуктов из первых заказов посетителя может пагубно повлиять на вашу способность конвертировать новых посетителей в покупателей, совершающих покупку в первый раз.
Тестирование цены
Здравый смысл подсказывает нам, что с повышением цены спрос падает. Однако, если какой-то продукт представлен правильным образом, люди почти всегда готовы заплатить за него больше. Проблема в том, что, не проведя ценовое тестирование в той или иной форме, вы никогда не узнаете, на сколько можете поднять цену.
Было бы неправильным просто спрашивать у людей, сколько они готовы заплатить; известно, что потребители часто говорят одно, а делают другое.
Как сказал знаменитый основатель рекламного агентства Дэвид Огилви, «клиенты не знают, что они чувствуют, не говорят того, что знают, и не делают того, что говорят. Любое исследование рынка на три шага отделено от реального поведения»
[44].
Таким образом, для того чтобы понять, какую цену вы можете выставить на свои продукты, – или, иными словами, определить для них эластичность спроса по цене – и при этом не потерять в объемах продаж, вы можете воспользоваться надежным методом количественного тестирования.
Исследование можно провести несколькими способами. Например, вы можете повысить цены, а затем проанализировать продажи до и после повышения цены. Однако результатам такого метода сложно доверять, поскольку в дело вступает сразу несколько разных факторов.
Вы можете применить научный подход к ценовому тестированию и определить максимальную цену, которую можно назначить на выбранные продукты без вреда для общего спроса. В последние несколько лет на рынке появилось сразу несколько инструментов ценового тестирования, в том числе WisePricer, Visual Website Optimizer и Tatvic.
К примеру, Tatvic предлагает сервис под названием LiftSuggest, позволяющий вам тестировать одну или несколько цен на определенной части посетителей вашего сайта. Затем вы можете сравнить объемы продаж для групп с более высокой и более низкой ценой и увидеть, приводит ли повышение цены к значительным изменениям. Нужно помнить, что, хотя одновременное предложение одного и того же продукта по разным ценам законно, это считается неэтичным, и будьте уверены: потребители, узнав об этом, придут в ярость.
Чтобы избежать негативных последствий такого рода, LiftSuggest снижает цену для клиента лишь в последнюю минуту. Для этого программа показывает более высокую цену лишь на страницах категории и продукта. После того как посетитель добавляет продукт в корзину, ему демонстрируется сообщение о снижении цены, примерно такое: «Цена для вас была снижена на x фунтов. Пожалуйста, нажмите OK для продолжения».
Панель отчетов LiftSuggest позволяет увидеть, отличается ли отношение «корзина к просмотрам» продукта, предлагаемого по более высокой цене, от значения для продукта, предлагаемого по базовой цене. Вы можете обнаружить, к примеру, что повышение цены продукта на 10 % не приводит к снижению коэффициента «корзина к просмотрам», однако это снижение начинается, когда цена повышается на 15 и более процентов. Соответственно, вы можете быть уверены в том, что повышение цены продукта на 10 % не повредит его продажам. Ценовое тестирование может также использоваться для оценки влияния снижения цен – вы можете уменьшить цены и проверить, приводит ли это к повышению валовой маржи.
Оптимизация дохода – ключевая часть процесса оптимизации вашего сайта. Ценовое тестирование помогает избежать чрезмерного занижения цены (при котором вы теряете значительную часть своей возможной маржи) и чрезмерного ее повышения (при котором вы теряете продажи, поскольку новая цена отпугивает слишком многих людей). В любом случае, проводя ценовое тестирование объективным и научным образом, вы сможете оптимизировать свой доход – а в этом и состоит ключевой элемент оптимизации сайта.
