Резюме
Аналитика товаров представляет собой диапазон ценных техник исследования для оптимизации сайта. Эти техники помогают вам глубже понять суть взаимодействия с вашими посетителями, улучшить ваше предложение и оценить действия, которые совершают покупатели.
С помощью аналитики товаров вы сможете определить, как влияет на продажи снижение темпа вывода на рынок новых продуктов или как снижение дохода от продаж бестселлеров может со временем разрушить ваш бизнес. Анализ категорий позволяет выявить плохо работающие категории, а также дает шанс выяснить, в чем состоят причины той или иной проблемы. Имея целью повышение продаж, вы можете оптимизировать свою навигацию – для этого изучайте, в каких категориях наблюдаются более высокие или низкие уровни конверсии и дохода. Анализ отношения просмотров к покупкам – простой и легкий способ разработать стратегию для каждого из ваших продуктов, основанную на количестве полученных просмотров и вероятности того, что они будут добавлены в корзину. Использование анализа ценовых ориентиров позволяет вам узнать, с научной точки зрения, в каких случаях вы можете продавать больше продуктов в этом ценовом диапазоне, а от каких продуктов можно легко оказаться без ущерба для общего объема продаж. Ценовое тестирование дает возможность определить максимально возможную цену продажи, не приводящую к снижению количества заказов.
Для продуктовых интернет-магазинов аналитика – важнейшая часть этапа исследований, и ею стоит заниматься регулярно, например каждые шесть месяцев или в определенные сезоны.
07
Создание плана оптимизации
Данные стекаются к вам из различных источников. Порой это может показаться увлекательным, а порой – утомительным. Возможно, иногда вам кажется, что вы тонете в цифрах и ответах на свои вопросы. Так с чего же начать? Каким образом отделить инсайты от шума, а затем выстроить на их основе список экспериментов?
Ответ заключается в создании плана оптимизации. Начните с тщательного изучения данных. Запишите все свои идеи и наблюдения в электронной таблице или в чем-то подобном. На этом этапе вы просто ведете перечень идей для тестов без особой упорядоченности. Совсем скоро вы приведете список в порядок, расставите идеи по приоритетам и тем самым превратите список в план действий.
Процесс формирования идей
Этот процесс запускается, когда вы глубоко погружаетесь в изучение данных. Этот процесс состоит из двух компонентов – анализа и синтеза. При работе с данными эти компоненты идут рука об руку. Анализ предполагает, что вы разбиваете данные на меньшие части – своеобразные кусочки пазла, который вы пытаетесь собрать. А синтез позволяет вам собрать все воедино – соединить отдельные точки, чтобы получить целостную картину. Именно в этот момент вы превращаете свои наблюдения в инсайты и формулируете идеи, которые стоит протестировать на следующем этапе.
Изучая данные, отмечайте все идеи и наблюдения. Поначалу это будет довольно хаотичный список, однако постепенно из него начнет формироваться четкая картина. Не прекращайте этот процесс; не стоит считать, что вы можете переходить к тестированию или к заключениям, не завершив анализ.
Некоторые из идей могут так никогда и не материализоваться, однако сейчас для вас крайне важно зафиксировать их сразу после их появления. Если вы не запишете их прямо сейчас, то потом почти гарантированно забудете.
Для этой цели отлично подходит электронная таблица, и именно ее вы можете постепенно расширять и в конечном итоге превратить в план оптимизации. Скорее всего, у вас будет по одной строке для каждой идеи и столбцы для заметок, адреса страницы сайта и данных, которые привели вас к этой идее. Позднее вы можете добавить и другие колонки, например «этап» и «приоритет», чтобы отслеживать прогресс работы над каждой идеей. Примером может служить табл. 7.1. Буквы в ней соответствуют источникам данных, например, «О» означает «опрос», «Ю» – тестирование юзабилити, «Ч» – материалы чата и т. д. На этом этапе вы фиксируете сырые идеи по мере их появления. Позднее они будут проранжированы в порядке приоритетности.
При работе с данными часто возникает проблема, связанная с так называемым параличом анализа. Чтобы избежать ее, нужно четко понять следующее: ваша задача состоит не в том, чтобы выжать все возможное из каждой крошечной крупицы знаний. В какой-то момент дополнительные идеи уже не стоят затраченных усилий.
Не нужно приковывать себя к огромной горе отчетов и пытаться прочитать каждое число и каждое слово. Не ныряйте слишком глубоко. Ограничьте срок изучения каждого отчета. Пусть закон Паркинсона, который гласит «работа заполняет все время, отпущенное на нее»
[45], работает на вас. Вы избежите паралича анализа, если выделите на выполнение каждой задачи четко оговоренное (и небольшое) время.
Конечно, вам стоит быть разумным. Можете ли вы создать сегментированную карту воронки за пять минут? Нет, но и пять часов на это не требуется.
На данном этапе таблица содержит лишь исходные, сырые идеи и пополняется по мере их появления. Позже все они будут проранжированы в порядке приоритетности. В зависимости от типа задачи и вашего прежнего опыта такой работы дайте себе сначала час или два, но не более трех. Вы всегда сможете вернуться к этой работе, когда изучите больше данных и будете больше знать и лучше представлять себе общую картину. И тогда вам будет легче сфокусироваться на самом важном.
Поэтому пока что ограничьтесь поиском самых главных инсайтов и ничем другим. Как вы узнаете, когда вам нужно прекратить эту работу? Поначалу новые инсайты будут появляться быстро и часто, однако вскоре они начнут повторяться. Как только вы поймете, что такие повторы возникают слишком часто, это будет означать, что пришло время остановиться.
К примеру, представьте себе, что у вас есть несколько тысяч ответов на опрос, проведенный на сайте. Разумеется, вам не нужно изучать под микроскопом каждый отдельно взятый ответ. Начните примерно с 200 случайно отобранных ответов, отсортируйте их и разбейте по категориям. Это позволит вам выявить и проранжировать основные темы и в общих чертах понять, что может предложить данный источник обратной связи. Если после этого вас все еще будут удивлять некоторые ответы, изучите еще 100 – хотя велики шансы, что этого все же не произойдет.
