Через короткое время у вас останется список потенциальных кандидатов на сплит-тестирование. Размер списка не важен. Позднее вы упорядочите эти идеи, и тогда их набор превратится в полностью сформированный план оптимизации.
Ключ к успешному процессу формулирования идей состоит в вашей способности превращать данные в идеи. Каким образом вы сами формулируете идеи перед тем, как включить их в свой план? Позвольте поделиться несколькими техниками, которые мы посчитали полезными:
• манипуляция данными;
• визуализация;
• триангуляция;
• категоризация;
• «Пять почему» (анализ глубинной причины);
• обзор инсайтов.
Манипуляция данными
Возможно, прямо сейчас на вашем столе лежит куча данных, ждущих обработки. Разделите их на небольшие управляемые группы. Как говорится, лучший способ съесть слона – это съесть его по кусочкам. Во многом процесс формулирования идей не более чем игра с данными.
Это действительно выглядит так же просто, как звучит. Выберите источник данных, загрузите его в электронную таблицу, попробуйте их «покрутить» и посмотрите, появятся ли интересные результаты. Рассчитайте сумму, среднее, разницу, пропорции; создавайте сводные таблицы, сортируйте, сравнивайте различные наборы и т. д. Для начала полезно воспользоваться данными Google Analytics (GA). Однако не увлекайтесь этим процессом сверх меры и не забывайте тщательно фиксировать наблюдения, закономерности и тенденции.
Визуализация помогает интерпретации
Графики и диаграммы – мощные инструменты осмысления данных. На каждом этапе анализа спрашивайте себя, есть ли в данных что-то, что вы можете представить в визуальной форме.
• Круговые диаграммы лучше всего подходят для сравнения частей целого, например долей новых или возвращающихся посетителей.
• Столбчатые графики хороши для сравнения различных групп данных, например разных ответов на тематические опросы или различных шаблонов одной и той же страницы в карте путешествия клиента.
• Линейные графики – лучший способ отображения и сравнения тенденций во времени, позволяющий, к примеру, увидеть, как изменились значения коэффициента конверсии и дохода за последние 12 месяцев.
Не стоит беспокоиться о красоте графиков. Ваша цель состоит в визуализации данных, позволяющей быстро увидеть связи и тенденции. Визуальная часть не входит в план оптимизации – это всего лишь техника, помогающая вам выявлять заслуживающие внимания идеи. Однако не упускайте их из поля зрения. Позднее они могут пригодиться, когда вы будете представлять свои выводы заинтересованным лицам.
Проведите триангуляцию между различными источниками данных
Для того чтобы изучить одну и ту же концепцию под различными углами, ученые часто используют более одного метода исследования. Эта мощная техника известна под названием «триангуляция». Чтобы развить вашу идею, нужно найти способы добавить измерения и привнести в концепцию данные из различных источников.
Триангуляция особенно полезна для качественных и количественных исследований. Любое качественное исследование – богатый источник новых идей. А преимущество количественного исследования заключается в том, что вы можете выразить свои наблюдения, связанные с идеей, в цифрах. Вы просто добавляете новое измерение без какого-либо упорядочивания, ранжирования, сравнения и т. д. Триангуляция позволяет выстроить идеальную связь между качественными и количественными данными. Используйте сильные стороны каждого типа исследований, чтобы посмотреть на идею под разными углами.
Порой триангуляция будет происходить естественным образом. В других случаях вам придется приложить определенные усилия. Представьте себе, что во время тестирования юзабилити пользователь покидает страницу корзины из-за того, что считает слишком высокими расходы на доставку. Как выглядит доля уходов для этой страницы в GA? Что говорят вам карты интенсивности? Возможно, люди перед уходом чаще обычного кликают на ссылку «информация о доставке»? Если так, что произойдет после того, как пользователи дойдут до этой информации? Какие иные источники данных могли бы использоваться для формулирования гипотезы на основе этого наблюдения? Можете ли вы быстро запустить на этой странице опрос посетителей, чтобы изучить вопрос детальнее?
Подобные инсайты не появятся в поле вашего зрения, если изучением разных элементов данных занимаются разные люди. В случае когда за исследования и анализ отвечает один человек, ему проще выдвигать суждения и связывать воедино все факты. Но если такой деятельностью занимается целая команда, то сразу возникает потребность в координации и создании процесса передачи всех более-менее четких инсайтов от каждого участника особому сотруднику, имеющему полномочия и опыт для контроля происходящего.
Категоризация
Для того чтобы легче разбить огромный «стог» информации на более понятные «кучки», создайте виртуальные группы, посвященные определенных темам. Начните с сортировки отдельных продуктов по категориям; по мере движения вперед темы начнут проявляться сами собой. Именно так вы начинаете постепенно видеть связи между идеями. Также этот метод работы позволит выявить более значительные проблемы и ранжировать их по важности.
К примеру, при изучении ответов на вопрос «Как выглядели ваши изначальные страхи и опасения, связанные с покупкой продуктов у нас?» вы можете обнаружить, что комментарии распределяются по разным категориям примерно следующим образом:
• сроки доставки (вопросы относительно того, сколько времени займет доставка товара);
• сенсорные ощущения (невозможность увидеть продукт перед покупкой);
• возможные поломки (придет ли заказанный продукт целым?).
Спросите «Почему?» пять раз
Техника, известная как «Пять почему», очень популярна среди исследователей. Это специализированный аналитический механизм, позволяющий выявлять основные проблемы и причины происходящего. Для того чтобы добраться до сути проблемы, есть много путей, и этот – один из самых простых. Сформулируйте проблему, а затем спросите себя, почему так получилось. Повторяйте этот вопрос до тех пор, пока не доберетесь до сути, как показано в табл. 7.2.
Возможно, задавая очередной вопрос «почему?», вы поймете, что для качественного ответа вам понадобятся дополнительные данные, и сосредоточите усилия на их получении. Даже если вам недостает нужных знаний, ответы в любом случае могут стать основой гипотезы для тестирования. Как минимум вы можете отметить, что этот вопрос требует дальнейшего исследования и анализа.
К примеру, вы изучаете причины низкого коэффициента конверсии для пользователей мобильных устройств. Процесс может развиваться следующим образом.
Обзор инсайтов
В конце каждого дня изучите все, что вы узнали к этому моменту. Еще раз посмотрите на самые интересные или информативные графики. Как выглядит история, когда она обретает более четкие очертания? Как она изменилась со времени предыдущего обзора? Имеются ли в истории очевидные пробелы? Если вы работаете в команде, изучите различные источники данных и найдите способ координации, позволяющий каждому исследователю работать в полную силу.
