Формальное заявление о гипотезе означает, что вы по-настоящему сфокусированы на клиентах и их потребностях. Это значит, что вы нацелены на то, чтобы протестировать нечто осмысленное и приносящее результаты. Хорошо сформулированная гипотеза также помогает вам узнавать что-то новое о ваших клиентах с каждым тестом.
Гипотеза представляет собой прогноз относительно того, что определенные изменения на вашем сайте приведут к росту продаж. Она основана на свидетельствах о поведении клиента и обратной связи. При тестировании этих изменений меняется значение вашего основного показателя результативности (Key Performance Indicator, KPI). Если оно растет, гипотеза считается верной.
Как отмечает Флинт Маклафлин, управляющий директор онлайновой исследовательской группы MECLABS, «цель теста не в том, чтобы обеспечить прирост, а в том, чтобы научиться новому». Именно гипотеза помогает вам узнать после эксперимента что-то доселе неизвестное, даже если его результаты будут отрицательными. Если значение вашего KPI снижается, вы можете еще раз изучить свою гипотезу и лучше понять проблему, которую пытались решить. Отрицательный результат говорит о том, что тестируемая переменная заставила посетителей вести себя не так, как вы ожидали. Почему? Размышляя о возможных причинах этого, вы сможете скорректировать свою гипотезу, а затем провести еще один тест. Часто бывает так, что новые, только что полученные вами знания помогают добиться иного результата при последующем тестировании.
К примеру, представьте себе следующее. Вы заметили, что уровень конверсии у людей, использующих поиск на вашем сайте, значительно выше, чем у остальных. Это наводит вас на мысль, что, если поле поиска на сайте будет более заметным, поиском займется больше посетителей, а это повысит ваш доход. Проведя соответствующий эксперимент, вы сможете измерить исход с точки зрения дохода на посетителя (RPV) и общего количества сделанных поисковых запросов.
Возможно, после теста вы увидите, что количество поисковых запросов выросло, однако доход уменьшился. Причин тому может быть несколько. Например, может оказаться, что путешествие по сайту и процесс открытия нового важны для ваших посетителей намного больше, чем вы думали. В этом случае вы можете пересмотреть гипотезу, к примеру предложить более интересные пути перемещения по сайту.
Эксперт в области оптимизации Крейг Салливан выражает эти три базовых компонента гипотезы CRO с помощью следующей схемы:
«Поскольку мы наблюдали за данными [A] и обратной связью [B], мы полагаем, что действие [C] для группы людей [D] приведет к исходу [E]. Мы узнаем это, когда проверим данные [F] и получим обратную связь [G]»
[50].
Как же выглядит гипотеза в реальной жизни? Вот вам пример.
Товары для дома, покупаемые в кредит
Так как мы изучили данные аналитики [A], показавшие, что у нас имеется значительная утечка между страницами продукта и корзины, а анализ карт интенсивности продемонстрировал значительное количество кликов на изображения продуктов [B], обратная связь от тестеров юзабилити была сфокусирована на вопросе, могут ли они позволить себе выплаты по потребительскому кредиту и хотят ли знать об имеющихся возможностях в этой сфере. Пользователи также задавались вопросом, какие продукты были включены в комплект постельного белья. Мы полагаем, что, если сделаем финансовый калькулятор более заметным [C], установим в качестве набора по умолчанию самый популярный комплект белья и сделаем изображения более крупными, а также предложим всплывающее окно «Комплект постельного белья» с полным списком товаров [D] для всех посетителей, это приведет к повышению RPV [E].
Иногда ваши тесты будут масштабными и решительными, а иногда – небольшими и итеративными. Как мы обсуждаем в главе 9, небольшие изменения вряд ли приведут к значительным победам, однако с их помощью вы станете лучше понимать степень влияния каждого изменения. Помните о важности баланса между большими тестами и небольшими итеративными.
От гипотезы к креативной работе
Как только вы формально заявили о своей гипотезе, вам нужно сделать несколько шагов для подготовки к сплит-тесту.
1. Создайте каркас и тексты.
2. Еще раз изучите каркас и тексты.
3. Создайте графические объекты.
4. Еще раз изучите созданные графические объекты.
5. Передайте плоды своего труда в разработку.
Шаг 1: создайте каркас и тексты
Каркас
Каркас – это голый скелет, набросок предлагаемой новой страницы (или страниц), которую вы хотите протестировать. Обычно он представляет собой простой рисунок с готовыми текстами и незавершенными изображениями (см. пример ниже). Непроработанность деталей помогает сфокусироваться на основной функциональности и переменных, призванных изменить поведение. Самое главное – каркас явным образом демонстрирует ключевые элементы, необходимые для выполнения требований гипотезы.
Для быстрого и легкого создания каркаса вы можете воспользоваться специализированными инструментами. Обычно в них имеются специальная сетка для точной расстановки элементов и шаблоны форм и кнопок. Мы предпочитаем инструмент под названием Balsamiq, но на рынке широко используются и другие: Axure и OmniGraffle. В качестве альтернативы вы всегда можете нарисовать эскиз предлагаемой страницы от руки.
Существует три причины, по которым важно, чтобы ваш каркас выглядел незавершенным.
1. Образ «незавершенного» каркаса позволяет всем сфокусироваться на потребительском опыте и функциональности страницы, не отвлекаясь на красивые картинки.
2. Каркас – это устройство для сбора обратной связи. Люди обычно ведут себя вежливо, а когда им показывают что-то близкое к совершенству, они не склонны к критике. Очевидно, что рисунок от руки выглядит чем-то незавершенным, поэтому изучающие его рецензенты с большей охотой скажут, что думают на самом деле.
3. Можно смело предположить, что между первой и последней версией вашего каркаса произойдет множество изменений. Их увидят ваши клиенты и коллеги, а результаты обратной связи с их стороны будут включены в конечную версию. И вам будет намного быстрее и проще создать новый каркас с нуля, чем раз за разом корректировать уже готовые графические объекты.
Состав элементов, которые вы включаете в первую версию вашего каркаса, и их местоположение будут определяться:
