• выводами из ваших исследований;
• типом устройства – желательно создавать отдельные каркасы для мобильных устройств, планшетов и настольных компьютеров;
• новыми элементами, которые вы захотите добавить, например новыми разделами, врезками, всплывающими окнами и т. д.;
• исключением отвлекающих элементов, таких как кнопки социальных сетей, неоднозначных элементов и т. д.;
• требованиями к текстам – в каркас должны быть включены тексты, которые окажутся в финальной версии сайта, расположенные согласно правильной иерархии. Нужно уделить должное внимание важным сообщениям.
Сообщения должны размещаться в каркасе так, чтобы уверенно направлять зрителя к нужному вам действию.
Тексты
Текст – важная часть каркаса, и для успеха новой страницы большую роль играют правильно подобранные слова. Зачастую изменения в тексте почти незаметны. Он может состоять всего из нескольких слов, мы называем это микротекстами, и в этом случае значение имеет каждое слово.
Первый шаг нередко состоит в четком формулировании того, как именно выглядят требования к сообщениям. Не стоит пытаться с самого начала написать убедительный текст. В чем состоит ваша цель? В том, чтобы чему-то научить посетителя? Помочь ему с ориентацией по сайту? Уточнить сложный вопрос? Убедить его совершить какие-то действия?
Используйте начальные версии каркаса для того, чтобы понять, куда поместить заголовки и подзаголовки, и тем самым сделать текст более заметным.
Как только вам становится ясно, что должен доносить до посетителей ваш текст, вы можете переписать его с помощью профессиональных копирайтерских техник, чтобы добиться поставленных целей.
Вот некоторые из самых ценных таких техник.
• Начинайте предложения с активных слов типа «Откройте» или «Насладитесь», а не пассивных слов типа «Этот» или «Тот».
• Исключайте ненужные слова.
• Добавляйте в тест выражения «утвердительного» характера, например «вы хотите, чтобы ваш напиток был прохладным и освежающим».
• Пишите в настоящем времени, например «светящийся чайник добавляет веселья и яркости вашей кухне», а не в будущем – «светящийся чайник добавит веселья и яркости вашей кухне». Эта техника работает, поскольку она напрямую связывается с подсознанием. Если вы говорите о чем-то как о происходящем прямо сейчас, читатель представляет себе, как использует продукт у себя дома, и начинает испытывать в нем необходимость.
• Разговаривайте с читателем напрямую, используя слова типа «вы» и «ваш», а не пишите сообщения о себе типа «Мы упорно трудились».
• Превратите сообщения, рассказывающие о компании («наш невероятно широкий ассортимент»), в заявления о выгодах для клиентов («вы сможете выбрать все, что вам потребуется»).
• Думайте о продаже. Пишите так, как будто у вас уже есть негласная договоренность с посетителем о покупке. Используйте фразы наподобие «когда в вашем доме уже поселился светящийся чайник», а не «если вы купите светящийся чайник».
Это лишь несколько примеров того, как крошечные изменения в сообщении существенно увеличили мощность текстов – даже если на первый взгляд варианты «до» и «после» кажутся почти одинаковыми.
Вот еще несколько подсказок, которые вы можете держать в голове при разработке каркаса и написании текстов.
• Концентрируйтесь на поведении посетителя, на которое вы хотите повлиять, – создание слишком детального каркаса обойдется вам на этом этапе слишком дорого.
• Используйте реальные тексты – не «lorem ipsum» («рыбу»), чтобы вы и ваши рецензенты могли видеть вклад, который вносят слова при тестировании поведения посетителя.
• Создавайте отдельные каркасы и тексты для разных типов устройств – потребности их пользователей будут различными, а значит, разным будет и креативное исполнение.
• У вас может возникнуть искушение наполнить каркас тактическими элементами вроде значков гарантии, заявлений об уникальности продукта и рекомендаций. Однако, если на вашей странице окажется слишком много «кричащих» элементов, посетители ничего не услышат. Зачастую упрощение лучше усложнения. Придерживайтесь плана и сконцентрируйтесь на своей гипотезе.
Шаг 2: изучите каркас и тексты
Креативная деятельность подразумевает, что вы можете предложить несколько жизнеспособных творческих решений задачи. Вот почему бывает полезно получить перед запуском теста обратную связь, особенно от членов команды, понимающих суть процесса CRO.
Некоторые практики CRO также приветствуют откровенную обратную связь от людей, ранее принявших участие в тестировании юзабилити. Однако мы обнаружили, что ценность этого метода ограничена, поскольку люди не могут предсказать собственное поведение. Показывая клиентам наш эскиз, мы не спрашиваем, удачен ли он. Вместо этого мы задаем вопросы, связанные с юзабилити, например «Куда бы вы кликнули?», «Чего вы могли бы ожидать в случае…?» и т. д.
Рецензенты могут бросить вызов вашей логике, выявить пробелы и в целом действовать как своего рода контрольный инструмент. Они помогают вам убедиться в том, что решение, которое вы предлагаете в своем каркасе, подходит для вашего случая. Также они могут предложить и другие творческие решения, которые могут оказаться даже лучше вашего.
Ваша роль в процессе рецензирования состоит в координации всей обратной связи от коллег и клиентов, с тем чтобы определить, как можно улучшить вашу первую версию каркаса и текстов, перед тем как перейти к графическим объектам.
Вы можете легко координировать и собирать комментарии с помощью приложений для совместной работы наподобие Notable, Realtime Board или Invision. Вы загружаете изображение каркаса вместе с описанием сделанных вами изменений. После этого указываете, новый ли это тест или итерация предыдущего, – и в последнем случае сообщаете об основных выводах, сделанных после предыдущего этапа. Также вам следует включить в описание основную информацию: описание проблемы, которую призван решить каркас, и уместные выводы из качественных и количественных данных, например:
• скорость утечки на этом этапе путешествия;
• процент от общего количества посетителей этой страницы;
• поведение клиентов (выводы из изучения карт кликов, тепловых карт, карт прокрутки);
• сегментированное отображение поведения на этой странице (например, новые или возвращающиеся посетители);
• комментарии тестеров юзабилити;
• выдержки из данных опросов;
• цитаты из интервью с сотрудниками, напрямую соприкасающимися с клиентами, например операторами чата или представителями сервисной службы;
