• цель теста (например, повышение RPV).
Жестких правил здесь нет – вы просто должны обеспечить своим рецензентам базовую информацию в количестве, достаточном для того, чтобы они давали осмысленные комментарии. Что именно вы решите им сказать, зависит от гипотезы и от предмета тестирования.
Затем вы приглашаете комментаторов зайти в систему и нажать на область каркаса, чтобы добавить свои комментарии и вопросы. Все видят комментарии других и имеют возможность на них ответить, а вы можете увидеть, как развивается диалог. Это эффективный и прозрачный способ избежать дублирования в случаях, если несколько человек хотят сделать один и тот же комментарий. Также это позволяет вам отслеживать, как повлияли на первую предложенную вами версию комментарии со стороны коллег по проекту.
После того как вы наладите этот процесс, ваши соратники будут знать, чего именно вы от них ждете. Однако если вы делаете это в первый раз, то, возможно, захотите отправить им приглашение с инструкциями, поясняющими, чего именно вы хотите. Вам может помочь приведенный выше пример. Кроме всего прочего, он позволяет правильно настроить ожидания ваших соратников, поскольку заранее дает знать, что не все предложенные ими идеи окажутся в окончательной версии каркаса.
Кроме того, вы можете воспользоваться инструментами для оценки и улучшения вашего каркаса. Инструменты для создания карт внимания типа EyeQuant и Feng-Gui основаны на алгоритме, который учитывает тысячи предыдущих исследований движений глаз, и позволяют спрогнозировать, что увидит (и, что еще важнее, чего не заметит) ваш посетитель. Используйте эти инструменты, чтобы убедиться в том, что глаза ваших посетителей будут обращены к самой важной части предлагаемого вами каркаса.
Используйте комментарии, которые вы получаете при изучении каркаса, а также результаты анализа, проведенного с помощью инструментов типа EyeQuant, для вдохновения, уточнения ваших идей и создания новых. Помните, что не нужно включать в каркас все поступившие предложения. Лучше всего, если отбором и совмещением всех поступивших предложений займется единственный человек, который провел исследования, разработал гипотезу и знает, каких целей должен достичь сайт. Включите в финальную версию все комментарии, которые вы считаете полезными, и игнорируйте остальные.
Шаг 3: передайте материалы команде разработчиков
Скорее всего, при создании вариаций сплит-теста вам не понадобятся услуги графического дизайнера. Обычно вы передаете каркасы команде разработчиков, а те адаптируют их для работы на платформе сплит-тестирования. Если говорить техническим языком, то они модифицируют существующие Cascading Style Sheets (CSS) так, чтобы новые вариации напоминали часть существующего сайта.
Процесс создания технического задания для команды разработчиков довольно прост. Каркас, тексты и изначальный вариант одной или нескольких веб-страниц передаются разработчику для того, чтобы он произвел необходимые изменения в JavaScript. Вам стоит особо подчеркнуть, что он должен создать вариацию сплит-теста в точном соответствии с одобренным каркасом.
При передаче каркаса и текстов снабдите своих разработчиков следующей дополнительной информацией:
• описанием изменений, которые должны быть произведены, с указанием части каркаса (каркасов);
• общим описанием гипотезы (для чего необходимы изменения);
• корпоративными требованиями по оформлению веб-страниц, в частности требованиями к шрифтам, расположению элементов и цветам;
• указанием страниц, на которых должны быть произведены изменения, с их адресами URL;
• целями, которые призваны отслеживать соответствующие показатели;
• типом целевого устройства (например, «мобильный телефон»);
• описанием целевого сегмента (например, только новые посетители);
• распределением трафика (например, в разбивке 50:50);
• информацией о любых известных вам проблемах с браузерами, которые потенциально могут оказать влияние на правильное отображение вариации на экранах пользователей;
• описанием (или примерами использования) новой функциональности (например, всплывающие окна, изменение логики данных, сбор данных из других частей сайта);
• процедурами действий в исключительных случаях (например, если продукта нет на складе).
В конце этого этапа разработчики отправят вам ссылку на предварительный вариант страницы, изучив который вы убедитесь, что вариация выглядит и работает именно так, как вам надо. После этого начнется самое интересное и волнующее – вы сможете своими глазами увидеть, как посетители сайта реагируют на вашу гипотезу и ее креативное исполнение.
Шаг 4: необязательный этап создания графических объектов и их оценки
Этот этап понадобится вам только в случаях, когда вы тестируете полную переделку дизайна или добавляете новый элемент, что бывает довольно редко. В таких случаях выбирайте дизайнера максимально тщательно. В большинстве случаев креативность – одно из самых ценных качеств дизайнера, но последнее, что вам нужно в CRO. Напротив, вам необходим дизайнер, способный работать в тесных рамках задания, готовый придерживаться брендбука. Он должен внимательно и уважительно относиться к иерархии элементов страницы и тому, как они работают вместе над выстраиванием путешествия посетителя. В идеале такие специалисты должны разбираться в оптимизации веб-страниц – и в том, как создавать убедительный дизайн, способствующий высокой конверсии, и в том, как безболезненно вписать новую страницу в существующий сайт.
Некоторые практики оптимизации предпочитают получать обратную связь от своих коллег и клиентов не только (и не столько) в отношении каркаса, сколько в отношении графических элементов. Однако это редко необходимо, а порой и вовсе непрактично. Если мы чувствуем, что нуждаемся в дополнительном инсайте, то используем вместо этого инструменты, создающие прогнозные карты внимания.
Кроме того, с помощью инструментов оценки веб-страниц типа FiveSecondTest или платформ тестирования юзабилити на основе панельных исследований типа WhatUsersDo и UserTesting.com вы можете узнать и о других проблемах с предлагаемым вами экспериментом перед его запуском.
Пример – Xero Shoes
Xero Shoes – уникальные легкие низкопрофильные сандалии для бега, в которых вы чувствуете себя так, как будто идете босиком. Из результатов проведенного ранее исследования мы знали, что клиентам нравится это ощущение вкупе с уверенностью, что сандалии хорошо защищают их от грязи и шипов. Основное беспокойство посетителей сайта перед покупкой было связано с тем, насколько удобна эта обувь (при этом они имели возможность узнать, насколько комфортна обувь, из множества мнений других пользователей).
