Когда мы только начали работать с Xero Shoes, на стартовой странице компании вообще не было никаких ссылок на производимые ею продукты. В верхней части страницы доминировали вдохновляющие изображения, обращенные к целевой аудитории. Наше исследование показало, что посетителям было сложно понять, какую именно обувь предлагает компания и в чем состоят различия между разными моделями. Иногда потерявшиеся на сайте посетители возвращались к стартовой странице, однако единственный доступный для них способ найти нужную информацию заключался в том, чтобы заходить на каждую страницу продукта по отдельности.
Мы выдвинули гипотезу о том, что демонстрация продуктов на домашней странице увеличит трафик на страницы с деталями продуктов и, соответственно, приведет к росту продаж. Мы хотели наполнить страницу заявлениями о ценности, которые, как мы знали, будут привлекательными для потенциальных клиентов типа Гарри – персонажа, с которым вы встретились в главе 4 (рис. 4.1). Возникший в результате нашей работы каркас показан на рис. 8.3 вместе с готовой страницей, которая привела к росту дохода на посетителя на 6,45 %.
Резюме
Гипотезы – это базовые строительные элементы процесса оптимизации коэффициента конверсии. Чем они сильнее, тем лучше результаты, которые вы получаете в долгосрочной перспективе. Гипотеза тестируется в рамках контролируемого эксперимента, обычно в форме A/B-теста.
Позитивный прирост, то есть более частое, чем прежде, определенное поведение посетителей, подтверждает правильность гипотезы. Когда происходит обратное и прирост оказывается отрицательным, это означает возможность узнать, что действительно нужно клиентам, и разработать альтернативные гипотезы относительно того, как изменить поведение посетителей к желательному для вас.
Четко сформулированная гипотеза – это больше, чем обычный прогноз. Оно включает в себя уместные для вашего случая наблюдения на основе данных, исследований и анализа, инсайты о проблемах, с которыми сталкиваются клиенты, а также предложения для творческих решений этих проблем.
Предложения находят свое конкретное выражение в каркасе, который затем изучается вашими коллегами, а в ряде случаев и получает обратную связь со стороны клиента. После того как вы рассмотрели все комментарии, каркас передается разработчикам для создания веб-страницы в визуальном стиле, идеально соответствующем основному сайту. Время от времени графический дизайнер будет создавать для сайта совершенно новые образы.
На следующем этапе производится сплит-тестирование, при котором некоторым посетителям показывается новый вариант страницы, а другим – прежний. После заданного периода времени результаты сравниваются с величиной эффекта изменений, возникшего в результате вариации. На этом этапе четко сформулированная гипотеза помогает вам извлечь инсайты из результатов эксперимента – как положительных, так и отрицательных.
09
Тестирование ваших гипотез
Если пройтись по офису Google, можно услышать, как сотрудники то и дело повторяют неофициальную мантру компании: «Данные важнее мнения»
[51]. Сплит-тестирование – это идеальный механизм принятия решений в бизнесе как раз потому, что в его основе лежат доказательства, основанные на данных.
Спрашивая людей, как бы они вели себя в гипотетическом сценарии, вы ничего не добьетесь. Люди просто не могут предсказывать свое поведение. В таких ситуациях более правильным всегда будет измерять его. Именно для этого и нужно сплит-тестирование.
Пример сплит-тестирования
Сплит-тестирование может помочь вам нарастить объемы своего бизнеса в онлайне, поскольку вы чаще будете принимать рациональные решения, определяемые весом и степенью конкретизации данных. Когда еще у вас есть возможность принимать деловые решения, будучи на 95 % уверенным, что они обеспечат вам хороший результат?
Тем не менее, несмотря на все очевидные выгоды, связанные с тестированием, некоторые руководители и владельцы компаний сопротивляются проведению сплит-тестов. В подобных ситуациях вы можете начать с разоблачения мифов о сплит-тестировании.
Миф о сплит-тестировании № 1: «Большинство результатов сплит-теста негативны, поэтому вы просто теряете деньги»
Да, мы согласны с тем, что многие сплит-тесты не способны показать столь же хорошие результаты, что и уже существующий сайт. На практике в среднем успешными оказываются лишь около 40 % тестов (по данным Experiment Engine)
[52]. В вашем случае, особенно когда вы только начинаете заниматься тестами, эта цифра может быть еще меньше.
Но было бы неправильно сказать, что компания будет постоянно терять деньги на отрицательных тестах. Вы можете опровергнуть это с помощью элементарной математики. У каждого сплит-теста всегда есть временной лимит, поэтому любое связанное с ним снижение продаж будет коротким. И, напротив, каждая победа увеличит ваш доход в течение нескольких месяцев или даже лет после сплит-теста, что намного превысит любые потери.
Позвольте проиллюстрировать. Для простоты предположим, что в течение 10 месяцев вы провели 10 сплит-тестов, по одному в месяц. Шесть из них оказываются негативными, и на каждом из них вы теряете по £1000. Таким образом, в совокупности ваши продажи снизились на £6000. Представьте себе, что вы оставили шесть соответствующих изменений на сайте, сделали их постоянными и позволяете видеть их всем вашим посетителям (что-то подобное делает на удивление много компаний, причем они руководствуются исключительно тем, что эти изменения нравятся им самим).
При таком сценарии вы теряли бы по £6000 каждый месяц, пока каким-то образом не поняли бы, что эти изменения не работают так хорошо, как могли бы. Вы избавляетесь от них и возвращаетесь к начальной точке, совершенно не догадываясь, что делать дальше. Действуя иным образом, вы могли бы ограничить свои убытки после тестирования суммой £6000, а также узнали бы, как превратить в клиентов большее количество посетителей.
