Остающиеся четыре теста обеспечивают вам по £1000 дополнительных продаж, то есть доход £4000 за период тестирования. В отличие от тестов, в ходе которых продажи упали, эти тесты продолжаются и дальше. В течение следующего года четыре успешных теста будут и дальше приносить вам £4000 каждый месяц, то есть £48 000 в год. Вычтите £6000, потраченные на отрицательные тесты, и ваш дополнительный доход все равно составит £42 000 только за первый год.
Но подумайте вот о чем. Не проведя эти тесты с негативными результатами, вы никогда не узнали бы о четырех успешных. Негативные тесты тоже имеют свою цену.
Кроме того, как говорит Уоррен Баффетт, «иногда вы выигрываете, иногда вы учитесь». Именно то, что вы узнаете благодаря тестам с неожиданными результатами, позволяет вам собрать пазл и ведет вас к резкому росту доходов.
Миф о сплит-тестировании № 2: «Есть другие, более срочные вопросы»
Некоторым менеджерам нравится идея сплит-тестирования как таковая, однако они имеют иные приоритеты – чаще всего связанные с изменением платформы сайта, поиском багов или решением операционных проблем.
Разумеется, все эти проблемы требуют внимания, однако вы должны все же разобраться с тем, что действительно важно и срочно. В чем бы ни состояли причины откладывания сплит-тестов на потом, результат будет один – вы упустите драгоценное время и отстанете от конкурентов. Так что вы теряете на этом намного больше, чем при проведении тестов.
И это – вполне весомый аргумент для того, чтобы переместить сплит-тестирование на более приоритетные позиции в вашем списке дел. Тесты способны дать вам жизненно важные инсайты, и эти инсайты помогут вам разобраться именно с теми проблемами, из-за которых вы отстаете.
Миф о сплит-тестировании № 3: «Это слишком дорого»
Говорить, что сплит-тестирование слишком дорого, – все равно что говорить, что вы не можете позволить себе заниматься каким-либо маркетингом. Во что еще вы должны вкладывать свои деньги, как не в действия, помогающие получить больше прибыли при тех же расходах?
И если вы задумываетесь об издержках, связанных с упущенными возможностями, имейте в виду: дороже всего вам обойдется как раз отсутствие сплит-тестирования.
Миф о сплит-тестировании № 4: «Это напрасная трата времени»
Менеджеры в интернет-торговле хотят быстрых результатов, но, к сожалению, для проведения сплит-тестов требуется время. Однако было бы неправильным рассматривать тесты как тормоз для развития бизнеса. Если вы устанавливаете для тестов ограничения по сроку (об этом мы поговорим ниже), то сплит-тестирование не будет вас сдерживать, а ваши разработчики станут внедрять лишь те изменения на сайте, которые доказали свою важность.
Миф о сплит-тестировании № 5: «Мы хотим инвестировать прежде всего в то, что повышает посещаемость»
Отчасти это похоже на историю про курицу и яйцо. Вы не можете улучшать коэффициенты конверсии, если у вас нет посетителей. Однако если у вас уже есть определенный поток посещений, то почему бы не настроить сайт таким образом, чтобы большее количество уже приходящих к вам посетителей превращалось в клиентов и, зайдя на сайт, люди начинали тратить деньги?
Попытки привлечь на сайт больше посетителей без их последующей конверсии напоминают попытки засеивать семенами пустыню. Если вы хотите получить хороший урожай, стоит сначала создать плодородную почву.
Миф о сплит-тестировании № 6: «У нас слишком маленькая посещаемость»
Понятно, что, если у вашего сайта слишком мало посетителей, вам будет непросто проводить статистически значимые тесты. Однако это все равно возможно. Порой сплит-тестирование оказывается еще более важным именно для небольшого сайта, потому что вам приходится фокусироваться на том, чтобы извлечь максимум ценности из немногочисленных посещений. Но об этом мы поговорим ниже.
Миф о сплит-тестировании № 7: «Наша технология слишком нестабильна»
Вы хотели бы заняться сплит-тестами, однако беспокоитесь, что ваша устаревшая платформа не слишком надежна. Не позволяйте этому страху мешать вашим попыткам улучшить сайт. Время от времени вам придется финансировать обновление системы. Однажды отложив его на потом, вы повторите это снова и снова. И когда вы наконец-то решите обновить старую технологию, она не сможет волшебным образом оптимизировать ваш сайт с точки зрения продаж.
Миф о сплит-тестировании № 8: «Результатам сплит-теста никогда нельзя доверять»
Только в том случае, если вы нарушаете их правила. Однако если вы следуете базовым принципам, описанным в этой главе, у вас достаточно большая выборка и вы проводите тесты достаточно долго, то получите результаты, на которые можете положиться.
Типы сплит-тестов
Сплит-тестирование – это общий термин, описывающий два различных варианта тестов: A/B-тестирование и многовариантное тестирование (MVT). Используемый вами тип будет зависеть от того, что именно вы хотите выяснить о ваших посетителях и на каком этапе программы оптимизации находитесь.
Какой бы тест вы ни использовали, помните, что, даже если вы надеетесь на успех, научиться чему-то новому можно на любых результатах теста. Как говорил Томас Эдисон, знаменитый изобретатель электрической лампочки, когда его спрашивали о неудачных попытках: «Я никогда не терпел неудач. Я просто нашел 10 000 способов, которые не работали».
A/B-тест
Это один из основных видов тестирования в нашей отрасли, и большинство ваших тестов попадают именно в эту категорию. По сути, он представляет собой простое сравнение одной вариации с контрольной страницей, где 50 % аудитории видят версию A (изначальную веб-страницу, также известную как контрольная версия), а остальные – новую вариацию, версию B (страницу с предлагаемыми изменениями). Если в тесте изучается более одной вариации, то он называется A/B/n-тестом.
Как вы уже увидели в предыдущих главах, с помощью A/B-тестов вы можете протестировать массу вариантов, таких как:
• изменение одного элемента, например заголовка, изображения или сообщения о стоимости доставки;
• новая структура;
• радикальный редизайн страницы;
• перенаправление, при котором у тестируемой вариации имеется другой адрес URL или переход к ней идет по новому пути;
• общее впечатление от нескольких последовательных страниц, например иную последовательность при оформлении заказа (иногда этот вид теста еще называют многостраничным);
• эффективность персонализированного обращения к конкретным клиентам.
Многовариантный тест (MVT)
С помощью MVT вы сравниваете контрольную страницу со страницами, в которых меняется ряд переменных, динамически размещаемых в различных комбинациях. Допустим, вы хотите найти лучшую комбинацию заголовка и изображения героя. Вы можете загрузить альтернативные заголовки и изображения в инструмент тестирования, и он начнет создавать все возможные их комбинации. Один серьезный недостаток MVT состоит в том, что он требует намного большего трафика, чем прямолинейный A/B/n-тест. Честно говоря, по этой причине такой тест неприменим для большинства сайтов. Если ваш трафик позволяет проводить MVT, то главная выгода состоит в возможности более быстрого получения результата. Это отличный способ находить самые прибыльные комбинации элементов на странице или сайте.
