• гипотеза;
• область сайта, в которой проходит тест;
• источник или источники инсайтов;
• даты начала и окончания теста;
• затраты на создание и проведение сплит-теста;
• затраты по внедрению сплит-теста (в случае, если он добавляется в основную программу сайта);
• снимки экранов контрольной страницы и вариаций;
• общий обзор возникших изменений;
• основной показатель и данные о его приросте;
• статистическая значимость;
• влияние на величину дохода, приведенное к годовым значениям;
• ключевые сегменты;
• основные выводы;
• следующие шаги.
Заключение о тесте
База знаний также служит основой доклада для заинтересованных лиц. Ниже приведена рекомендованная структура такого доклада.
• Обзор.
– Резюме всех данных, ведущих к тесту.
– Гипотеза.
– Результат.
• Детали.
– Снимки экранов контрольной страницы и вариаций.
– Общий обзор возникших изменений.
– Тип теста.
– Количество вариаций.
– Страницы или область сайта, на которой проводился тест.
– Целевая аудитория или ее сегменты.
– Количество посетителей в расчете на вариацию.
– Продолжительность теста и даты его проведения.
• Результаты.
– Изменение RPV в процентах или абсолютных показателях.
– Статистическая значимость.
– Снимки экранов результатов.
– Влияние на величину дохода, приведенное к годовым значениям.
– Основные выводы.
– Следующие шаги.
Также имеет смысл поделиться результатами с вашими коллегами, поскольку:
• они могут больше узнать о ценности сплит-тестирования и увидеть, что данные оказываются важнее мнения;
• знания, которые вы получаете из результатов сплит-теста, позволяют понять, как ведут себя ваши онлайновые клиенты в целом; такие знания могут использоваться в других формах маркетинга, например в традиционных магазинах, каталогах или при проведении кампаний в области директ-маркетинга;
• это демонстрирует, что вы открыты и желаете делиться тем, что узнали о поведении посетителей сайта, – вне зависимости от того, окажется ли результат сплит-теста позитивным или нет;
• это дает повод вместе отметить победу, когда ваши усилия по оптимизации оправдывают себя и позволяют заметно улучшить финансовые результаты.
И, наконец, убедитесь, что вы действительно внедрили выигрышные решения в свой сайт. Вы удивитесь, но люди раз за разом забывают об этом. Настоящее безумие, не правда ли? У вас есть почти гарантированный шанс заработать в случае, если добавить выигрышную вариацию в свой сайт, и вы даже примерно представляете, сколько могли бы заработать. Почему же этого не происходит? Зачастую такие работы оказываются не на первых местах в списке приоритетов разработчиков. Иногда это происходит из-за внутренней политики, а порой про это просто забывают. И единственное, что может быть хуже полного отказа от тестирования, – иметь убедительные выигрышные тесты и не делать никаких изменений на сайте, а значит, и не пожинать плоды победы.
Резюме
Сплит-тестирование играет решающую роль в оптимизации электронной торговли. Это нечто большее, нежели механизм, позволяющий вам тестировать гипотезы: фактически это один из лучших методов для процесса принятия решений, основанного на данных. Известно несколько различных типов тестов, однако более всего распространены тесты A/B/n. Убедитесь в том, что вы выбрали тип теста, подходящий для вашей цели.
При выборе показателя важно максимально близко подбираться к оценке дохода. Когда трафик на сайте небольшой, делать это непросто. Поэтому в таких ситуациях лучше ориентироваться на менее значительные цели. Сплит-тестирование основано на статистических принципах. Понимание немногих самых основных концепций статистики поможет вам правильно интерпретировать результаты теста. Не стоит чрезмерно полагаться на статистическую значимость – вы можете использовать другие, не менее важные элементы данных, чтобы получить полную и точную картину.
Тест не завершен до тех пор, пока его результаты и сделанные открытия не задокументированы.
Даже негативные итоги представляют собой ценную возможность научиться новому и сделать еще один шаг к победе. Удачным тестом можно считать любой, по итогам которого вы узнали что-то ценное о своих клиентах. Приведите в порядок процесс, позволяющий внедрить результаты удачных тестов на сайте, чтобы иметь возможность пожинать плоды своих успехов.
10
Персонализация
Что такое персонализация?
Это очень интересный подход к оптимизации, который активно набирает популярность
[60]. Он предполагает демонстрацию вариации веб-страницы (или нескольких страниц) заранее определенной группе ваших посетителей. Размер этой группы может быть любым – вплоть до одного человека. Чтобы можно было оценить результаты эксперимента по персонализации, определенная доля посетителей видит неперсонализированную версию (эта группа называется поддерживающим сегментом).
В идеале персонализация обеспечивает каждому посетителю уникальное путешествие, основанное на том, кто они есть и как они вели себя в прошлом. По сути, это онлайновый эквивалент ситуации, при которой вы приезжаете в любимую гостиницу, консьерж обращается к вам по имени, а бармен спрашивает «Вам как обычно?».
Все это стало возможным благодаря появлению сложных технологических платформ, использующих множество сложных алгоритмов. Однако было бы неправильным считать, что вся персонализация полностью заточена под каждого отдельного посетителя. На самом деле вы можете серьезно увеличить продажи после того, как проведете простое сегментирование посетителей и предложите каждому сегменту что-то уместное именно для него. Фактически основной объем проектов по персонализации в сети в наши дни проводится именно так, и множество примеров подтверждают, что этот подход может обеспечить вам здоровый прирост – хотя понятно, что он не панацея и чудес ждать не стоит.
Персонализация – лишь один из подходов, которые вы можете использовать в рамках более широкой стратегии оптимизации. Но каким образом нужно интегрировать в работу мероприятия по персонализации и выявлять самые многообещающие возможности?
