Индикатор 2. Возможности для сегментации открываются при сплит-тестировании: при анализе результатов сплит-теста вы обнаруживаете совершенно различные результаты в разных сегментах посетителей.
Индикатор 3. Успешные сплит-тесты случаются все реже, или вы замечаете снижение среднего значения прироста: оптимизация направлена на повышение продаж для всех посетителей, поэтому вы в каком-то смысле всегда занимаетесь оптимизацией для «среднего посетителя». Такой «универсальный» метод порой позволяет добиться отличных результатов, но может наступить время, когда вам придется попробовать свежий подход.
Если какой-то из этих индикаторов применим в вашем случае, вам следует подумать о персонализации.
Индикатор 1: сегментация возможности, основанная на исследованиях.
Представьте, что вы обнаружили, что высокая доля посетителей, приходящих к вам впервые, незнакома с вашим брендом и может иметь сомнения относительно ваших продуктов.
Многие из этих посетителей-новичков оказываются на вашей стартовой странице. Вы можете выдвинуть гипотезу о том, что вам нужно предложить этой группе что-то особенное – рассказать/показать что-то новое и убедить, что они попали в правильное место.
Допустим, вы показываете им короткий видеофильм, на котором ваш директор рассказывает, почему он начал заниматься этим бизнесом и какие проблемы клиентов он хочет решить. После этого посетителям показывают интервью с менеджерами по обслуживанию клиентов. Видео создано с целью уменьшить возможные страхи посетителей и увеличить доверие к вашему бренду.
Это пример того, как вы можете открыть новую возможность для персонализации путем исследований.
Индикатор 2: сегментации возможности, основанные на сплит-тесте.
Сегментация после тестирования позволяет вам изучить, как различные сегменты реагируют на изменения, представленные в сплит-тесте. Совместите данные GA с данными сплит-теста, чтобы выявить сегменты, которые потенциально могут отреагировать на персонализированный подход.
Для работы вам потребуется достаточно большой сегмент. Для крупных предприятий большим может считаться сегмент, отвечающий всего за 5 % дохода, а для стартапов это значение может доходить до 75 %. Чтобы вам было ясно, как это работает, приведенный ниже сценарий показывает сплит-тест для всех посетителей, а не одного их сегмента. Допустим, гипотеза была связана с улучшениями страницы с деталями продукта (PDP) и эксперимент тестировал изменения дизайна страницы. Вы заранее рассчитали размеры сегментов новых и возвращающихся посетителей и определили, что они оба достаточно велики.
Данные показывают, что, хотя прирост дохода на посетителя в целом составил всего 1 %, между сегментами новых и возвращающихся посетителей была заметна значительная разница. Прирост дохода от новых посетителей, принявших участие в эксперименте, оказался значительно выше, чем от возвращающихся посетителей. Вооружившись этим знанием, компания получила основания для работы над индивидуальным подходом, ориентированным только на новых посетителей.
Индикатор 3: оживление застопорившейся программы сплит-тестирования.
Подобный ступор может возникать, когда вы уже реализовали большинство возможностей из своего списка. Если вы больше не можете оптимизировать сайт для среднего посетителя, персонализация может обеспечить вам новые источники прироста. Как и всегда, желательно, чтобы ваши эксперименты были основаны на объективном исследовании и анализе.
Конструирование индивидуального обслуживания
Но что именно нужно тестировать? Творческие возможности безграничны, а технологии для их реализации постоянно упрощаются и удешевляются. Решений много, поэтому вашей основной задачей должна стать не механика персонализации, а решение относительно того, какой уникальный опыт предложить посетителям.
Перед тем как вы начнете тратить свое время и силы на программу персонализации, придайте ясности своему процессу принятия решений и задайте себе три вопроса
[63]:
• Кто именно увидит эксперимент?
• Что они увидят?
• На каком этапе своего путешествия они это увидят?
В описанном выше сценарии, когда вы создавали видео для новых посетителей, ответы на три вопроса будут выглядеть так.
Вопрос: «Кто именно увидит эксперимент?»
Ответ: «Новые посетители».
Вопрос: «Что они увидят?»
Ответ: «Видеофильм о компании и обязательствах в отношении сервиса для клиентов».
Вопрос: «На каком этапе своего путешествия они это увидят?»
Ответ: «В самом начале домашней страницы».
Если вы можете дать ясные и удовлетворительные ответы на все эти вопросы, есть шанс, что переход к индивидуальному обслуживанию сможет оказать положительное влияние и улучшить ваш сайт.
Технические варианты для персонализации
Что касается технологий, помогающих создавать эксперименты по персонализации, у вас есть два основных варианта действий.
1. Используйте свою нынешнюю платформу для сплит-теста. Для проведения самых простых экспериментов по персонализации требуется лишь небольшой таргетинг. Если, к примеру, вы хотите сделать что-то особенное для посетителей-новичков, используйте соответствующий сегмент в платформе. Также вы получите возможность создавать собственные сегменты – для этого вы можете создавать свои cookies и конфигурировать инструмент тестирования так, чтобы он их распознавал.
2. Используйте специализированную платформу для персонализации. Если вы хотите проводить персонализированные эксперименты без привлечения своего разработчика или если вам нужны более сложные тесты, пришло время инвестировать в специальную платформу для персонализации. Основные поставщики решений в этой области – Optimizely, Qubit, Maxymiser и Adobe. Они позволяют вам одновременно проводить несколько сложных экспериментов. Некоторые из этих платформ могут также предлагать вам сегменты, для которых проведение экспериментов может оказаться прибыльным.
Хотя эти программы дают возможность проводить очень интересные тесты с высоким уровнем персонализации, они довольно дороги в обслуживании, поэтому, если вы хотите обеспечить себе хороший возврат на инвестиции, их стоит использовать с умом. Возможно, в начале работы вам стоит привлечь специализированное агентство. Вы можете также начать с чего-то простого и даже придумать особые сегменты, чтобы провести с ними несколько простых экспериментов в области персонализации. Это даст вам шанс больше узнать о том, что может предложить посетителям вашего сайта персонализация, и решить, в какой момент вы хотите вложиться в более сложную платформу.
