• Уменьшите количество глобальных «решительных» тестов. Сконцентрируйтесь вместо этого на постепенных тестах в областях сайта, где вам удалось добиться серьезных результатов.
Показатель мощности 3 – как повысить среднее значение прироста
Повышения прироста можно добиться следующими путями.
• Продолжайте заниматься исследованиями – качественными и количественными, чтобы лучше понять мотивацию и цели пользователей. Посетители и клиенты вашего сайта постоянно меняются, как и ваши конкуренты, так что у вас всегда найдется, чему научиться и что протестировать.
• Изучите результаты предыдущих сплит-тестов. Это поможет вам понять, в каких областях вы можете улучшить результат за счет изменения отдельных элементов.
• Уточните свой подход к приоритизации. Выясните, какие тесты обеспечили вам значительный прирост и какое место они изначально занимали в вашей системе приоритетов. Также изучите тесты, которые не привели к позитивным результатам, и поймите, как вы можете изменить свою систему приоритетов вследствие этого.
Кроме того, сравните издержки на проведение тестов с приростом онлайновых продаж, возникшим (как вы считаете) благодаря программе тестирования. Понятно, что прирост всегда должен быть выше ваших расходов по проведению тестов. Кроме того, вы получаете слабо измеримую, но бесценную выгоду от новых инсайтов относительно посетителей и клиентов вашего сайта – и это знание поможет не только вам, но и всей вашей компании.
Резюме
Поймите, что вы можете оптимизировать и сам процесс оптимизации. Вашим основным показателем для этого будет совокупный прирост за 12 месяцев. Вы можете повысить эффективность своих действий в сфере оптимизации, концентрируясь на трех ключевых показателях:
• скорость тестирования – количество тестов, ежегодно проводимых вами;
• доля победителей – количество тестов, продемонстрировавших позитивный прирост;
• средняя доля прироста.
Вы можете использовать для успешного повышения значений этих показателей несколько стратегий. Большинство из них базируются на тщательном исследовании, анализе и приоритизации, а также внимательном планировании логистики.
Рост в любой из этих областей улучшит значение совокупного ежегодного прироста. Прирост во всех трех приведет к резкой оптимизации самого процесса оптимизации. Хотя этот показатель и не позволяет определить, насколько повысится ваш доход, однако он дает возможность достаточно четко оценить фундаментальную эффективность вашей программы CRO.
12
Люди и культура
Эта книга призвана служить руководством для всех, кто хочет заниматься оптимизацией конверсии (CRO) самостоятельно. Однако ее можно использовать и в случаях, когда вы хотите больше узнать о тонкостях CRO, лучше понимать, что делает ваша команда, занимающаяся оптимизацией, и как сделать эту работу еще лучше.
Как найти, выбрать и мотивировать оптимизаторов конверсии для компании
Внутренний оптимизатор конверсии может выполнять несколько ролей.
• Исследователь – выстраивает масштабное описание посетителей и клиентов на основе множества источников данных.
• Аналитик – анализирует данные, полученные от сайта, и интерпретирует результаты сплит-тестов.
• Менеджер проекта – возглавляет команду специалистов на основе структурированного и управляемого данными процесса, а также взаимодействует с заинтересованными лицами и представляет им результаты.
Навыки и склонности талантливых оптимизаторов конверсии
Главный навык этих людей – способность комфортно переключаться между мышлением «правым и левым полушариями».
Мышление «левым полушарием»
Такой тип мышления связан с логикой, рациональностью и работой с цифрами. Аналитические навыки – важнейшие инструменты в арсенале оптимизатора. К примеру, в процессе работы с клиентом один из наших оптимизаторов:
• проанализировал 20 миллионов сессий Google Analytics и IBM Digital Analytics;
• в течение более чем 20 часов наблюдал за поведением посетителей сайта во время тестирования юзабилити;
• изучил закономерности кликов на протяжении 175 000 сессий с помощью карт интенсивности, карт прокрутки, карт конфетти и других методов;
• прочитал и проанализировал 20 000 ответов в ходе опроса;
• провел 443 исследования навигации с помощью специализированных инструментов;
• прочитал ряд расшифровок живого чата;
• пять раз посетил магазины, провел интервью с менеджерами проекта и сотрудниками торговых залов;
• проинтервьюировал команду обслуживания клиентов и операторов живого чата.
Чтобы справиться с таким объемом данных, оптимизатор нуждается в особых навыках, связанных с расширенной обработкой информации и изучением цифр. Процесс расстановки по приоритетам множества возможных идей для последующего создания плана оптимизации требует концентрации и независимого мышления. Чтобы точно интерпретировать результаты завершенного сплит-теста, вашему оптимизатору понадобятся и аналитические навыки, и хорошее знание основ статистики.
Мышление «правым полушарием»
В правом полушарии идут мыслительные процессы, совершенно не связанные с вниманием к деталям.
Первый из них – это способность выстроить отношения с внутренней командой (разработчиками, копирайтерами, менеджерами, коллегами, лидерами компании и т. д.). Также такие сотрудники должны уметь быстро устанавливать доверительные отношения и демонстрировать заинтересованность в людях при использовании исследовательских методов типа моделируемого тестирования юзабилити.
Этому должны сопутствовать творческие навыки, а именно способность придумать необычные, но уместные решения для выявленных возможностей. Одно дело – выявить убийцу конверсии, и совсем другое – обладать достаточным воображением для того, чтобы понять, как превратить эту проблему в новую, улучшенную версию сайта или страницы.
• Как будет выглядеть каркас?
• Какие тексты вам понадобятся?
• Каким образом будет осуществляться навигация по этой новой странице?
Все это – примеры творческих вопросов, с которыми будет иметь дело оптимизатор. И здесь важную роль играет понимание основ потребительской психологии, о которой мы говорили в главе 3. Доли креативности требует также презентация результатов исследования и сплит-тестов – вы должны поставить себя на место слушателей и адаптировать свою презентацию под их нужды. В данном случае главное, что нужно сделать, это превратить массу материалов, полученных в ходе исследований, в несколько мощных идей, протестированных научным образом, а затем представить результаты и инсайты простым языком без лишних технических терминов.
