Эффективный оптимизатор должен совмещать оба типа мышления – то есть обращать самое пристальное внимание на детали, быть осведомленным о самых мелких подробностях опыта потребителя, но в то же самое время не упускать из внимания широкую картину происходящего. Оптимизатор понимает, что процесс покупки в онлайне довольно сложен. Его успех зависит от сути вашего предложения, от того, как оно позиционировано на рынке, от опыта пользователя, техник убеждения и целого ряда психологических факторов.
Кроме того, этот человек должен любить CRO, рьяно заниматься постоянными улучшениями и искренне желать превращения результатов оптимизации в реальные доходы компании. Талантливые оптимизаторы в подавляющем большинстве одновременно любопытны и скромны. Они понимают, чего именно не знают, и всегда стараются узнать больше.
Как быть привлекательным работодателем
За хороших оптимизаторов идет нешуточная борьба, потому советуем вам подумать над ответом на вопрос, который наверняка задаст вам идеальный кандидат: «Почему я должен присоединиться именно к вашей компании, учитывая, что за мой талант идет такая большая конкуренция?» Если вам кажется, что этот вопрос чем-то напоминает принципы создания сильного ценностного предложения, обсужденного нами в главе 5, то вы правы. Эта техника работает для привлечения участников команды точно так же, как и для привлечения клиентов.
Поймите, что именно оптимизаторы хотят увидеть в своих работодателях. Обратитесь к сообществам в подходящих группах LinkedIn и блогосфере. Изучите, как формулируют свое ценностное предложение другие компании, ищущие таких же специалистов. Достаточно ли эти сообщения ясны и убедительны?
Спросите членов своей команды, почему им нравится работать в вашей компании, и используйте результаты этих разговоров в рекламе для потенциальных работников. Конкретное ценностное предложение добавляет доверия. К примеру, вместо «Мы уделяем внимание вашему профессиональному развитию» скажите: «В прошлом году каждый участник нашей команды прошел в среднем 112 часов обучения и тренингов, то есть мы инвестировали в четыре недели его обучения – потому что мы уделяем внимание развитию сотрудников».
Работа с удаленным доступом
Возможно, идеальный оптимизатор живет далеко от вас. Он может находиться в другой стране или даже другом часовом поясе. Если вы хотите нанять лучших, то вам необходимо адаптировать технологию, команды и процессы так, чтобы удаленные работники могли быть эффективными командными игроками. Намного выгоднее заполучить самого талантливого оптимизатора и произвести необходимые корректировки в рабочем процессе, чем выбирать кого-то, руководствуясь одной лишь географической близостью.
Как найти правильного человека
Для привлечения профессионалов одной лишь рекламы недостаточно. Вам стоит обратиться к ним напрямую. Оптимизация конверсии – это целый ряд дисциплин, а талантливые оптимизаторы всегда готовы впитывать новые знания и учить тому, что узнали сами, поэтому обратите внимание на людей, активно ведущих себя на публичных площадках, комментирующих сообщения других и делящихся своими знаниями.
Многие агентства, занимающиеся конверсией, публикуют блоги с возможностью комментирования – например, ConversionXL, WiderFunnel, Unbounce Conversion Scientist, Occams Razor, Get Elastic, Which Test Won, Marketing Experiments, Future Now и Online Behaviour. Аналогичные форумы предлагают поставщики платформ для тестирования: Qubit, Maxymiser, Monetate, Optimizely, Convert, Visual Website Optimizer и Adobe.
Для обсуждения вопросов, связанных с CRO, имеются группы в LinkedIn и канал в Slack. Перед тем как обратиться к кандидатам, создайте опрос, на который должны отреагировать заинтересовавшиеся люди. Опрос представляет собой часть процесса отбора и включает в себя, к примеру, следующие вопросы и предложения.
• Пожалуйста, поделитесь двумя-тремя примерами того, как вы обеспечили впечатляющие результаты для компаний, работающих в онлайне.
• Расскажите нам о своем опыте в области:
– маркетинга прямого отклика и создания текстов для сайтов;
– проектирования/создания каркаса для веб-страниц с высокой конверсией.
• Расскажите о своем уровне опыта работы с инструментами, используемыми в организации: аналитическими программами, платформами для тестирования, средствами обратной связи со стороны клиентов, статистикой, JavaScript и управлением сессиями по юзабилити.
Чтобы получить более полное представление о каждом кандидате, мы просим их позвонить по определенному телефонному номеру после того, как они ответили на наши вопросы. Для нас эта часть процесса важна ничуть не меньше предыдущей. Дозвонившимся кандидатам задают несколько вопросов.
1. Почему вы интересуетесь этой вакансией?
2. Что вы считаете своим самым большим достижением на данный момент?
3. Расскажите нам о каком-нибудь случае, когда вам приходилось преодолевать сложные проблемы; в чем состояла сложность и как вам удалось с ней справиться?
Тон голоса кандидата и то, как они отвечают на вопросы без подготовки, способны сказать о них очень многое.
Сформулировав свое ценностное предложение, создав опрос и организовав систему интервью по телефону, вы можете обратиться к возможным кандидатам. Создайте список тех, кто ответил на ваше обращение, прошел опрос и оставил вам голосовое сообщение. На следующем этапе проведите индивидуальные интервью и обсудите ответы кандидатов на ранее заданные вами вопросы.
Особое внимание стоит обратить на показатели, которые используют кандидаты для объяснения полученных ими результатов. О чем именно они говорят – о приросте дохода по всему сайту или улучшении одного из шагов в путешествии клиента, снижении доли отказов на стартовой странице или повышении частоты подписок через электронную почту? Нам доводилось видеть некоторых опытных кандидатов, которые пытались неоправданно преувеличить важность полученных ими результатов.
Если это уместно, выясните, как удаленная рабочая среда может совмещаться с вашим бизнесом. Удавалось ли им ранее организовать работу при удаленном доступе? С какими проблемами они сталкиваются при такой работе? Могли бы они приехать к вам и провести неделю в офисе, как минимум поначалу?
Попытайтесь разобраться, какие усилия они предпринимают для того, чтобы оставаться в курсе событий, узнавать, как выглядят новые инструменты на рынке, и пробовать новые исследовательские техники. Есть ли у них четкое ощущение, чего именно они не знают, и как они планируют справляться с этой проблемой? Если вас все устраивает в их послужном списке, вы понимаете, как именно они будут с вами работать и способны ли они отвечать по своим обязательствам, вы можете переходить к следующему этапу – практическому тесту. Мы просим кандидатов изучить конкретную веб-страницу.
Вместе со страницей мы предоставляем им некоторые базовые данные. Мы просим их создать каркас, объяснить логику своего мышления и рассказать о данных, на основе которых они составили свои рекомендации.
