7. Лидерство в области работы с данными – успешные компании конкурируют, помимо прочего, в качестве своей аналитики, а их лидеры задают тон в использовании и продвижении решений, основанных на данных. Это предполагает, что лидеры должны пользоваться определенными инструментами, получать дополнительные знания, а самое главное, привлекать других высших руководителей к работе и празднованию успехов, какими бы скромными они ни казались на первый взгляд.
Кейс: как выглядит культура оптимизации на практике?
Банк с 350-летней историей, обслуживающий свыше 24 миллионов клиентов по всему миру, использует уникальный подход к включению культуры оптимизации в свою деятельность. Каждый менеджер по конверсии отвечает за одно из 38 путешествий ключевых клиентов, важных для банка. Эти менеджеры называются в банке «суперзвездные диджеи». Но вместо музыкальных треков и остроумных шуток эти диджеи создают для организации еженедельные отчеты с рекомендациями, а также рассказывают о своих победах и о том, чему им удалось научиться.
Команда, занимающаяся конверсией, ездила в различные региональные офисы банка, чтобы рассказать о своих успехах. Ее члены носили специальные футболки, на которых были перечислены даты и города их «гастрольных туров». Для стимулирования конкуренции между диджеями банк даже публиковал своеобразные «чарты» с результатами самых успешных сплит-тестов.
Заинтересованные лица из других подразделений банка имели возможность проводить свои сплит-тесты. Они получали доступ к платформе для тестирования и могли легко отслеживать результаты. Таким образом, высшие руководители других подразделений, не занимавшиеся аналитикой и работой в цифровом пространстве, могли уяснить всю важность культуры тестирования для банка и получить шанс ненадолго присоединиться к команде «суперзвезд-диджеев».
«Они оживили все эти процессы совершенно невероятным образом», – заметил один из руководителей банка.
Включение культуры оптимизации в работу компании требует признания препятствий, мешающих как отдельному сотруднику (когнитивных предубеждений), так и всей организации (негативное влияние иерархий, внутренняя конкуренции и недопонимание сути данных). Приведенный выше пример международного банка показывает, как культура оптимизации может быть одновременно интересной и креативной.
Когда стоит заниматься аутсорсингом
Иногда у вас нет возможности привлечь к работе штатного оптимизатора – например, из-за бюджетных ограничений по количеству сотрудников, негибкой политики компании в области удаленной работы или неспособности найти подходящего кандидата. И здесь вам могут помочь внешние ресурсы или агентства-подрядчики.
• Ваш оборот и трафик на сайте быстро растут, и вы понимаете, что у вас есть финансовые ресурсы, но нет времени для оптимизации конверсии. В этой ситуации с вами может начать работу третья сторона, способная превратить растущий трафик в более высокие коэффициенты конверсии. Кроме того, быстрорастущие компании часто концентрируются исключительно на росте и могут не обратить внимания на проблемы с конверсией, для решения которых ни у кого просто нет времени.
• Ваша команда, работающая с цифрами, слишком молода и, несмотря на свой энтузиазм, не имеет достаточного опыта в оптимизации конверсии. Вам стоит подумать о привлечении стороннего агентства, которое поможет вам начать эту работу и со временем передаст нужные знания вашей команде. В то же самое время члены вашей команды могут с первых же шагов наблюдать за тем, как агентство делает свою работу. Убедитесь, что выбранное вами агентство достаточно опытное и может заниматься наставничеством или консультированием в те периоды, когда у вас нет серьезной потребности в его прямой помощи.
• Возможно, вы уже оптимизировали свой сайт в течение некоторого времени и замечаете, что ваши результаты стабилизируются. В этом случае вам стоит начать работу с агентством, способным дать вам новое ви́дение и создать совершенно новый план оптимизации. В результате вы получите ряд возможностей для оптимизации, на которых сможет сконцентрироваться ваша внутренняя команда.
• Возможно, вы расширяете свою деятельность на новые территории (скажем, в других странах), где принята иная культура, а потребности посетителей сайта и клиентов сильно отличаются от того, что происходит на вашем домашнем рынке. Многие компании ограничиваются переводом своих сайтов на другие языки, не до конца понимая различия между культурами и отношение к покупкам в онлайне в разных странах. И нам видится правильным, что часть инвестиций, которые вы делаете на этих новых рынках, стоит потратить на работу с агентством, имеющим опыт международной оптимизации.
• Аналогичным образом, если вы создаете путешествие для нового клиента, например, при выводе на рынок нового ассортимента продуктов или услуг, имеет смысл пригласить агентство и с его помощью исследовать, насколько хорошо будет реагировать новая группа посетителей на ваши новые товары или услуги.
• И наконец, если ваша компания находится не в крупном городе, вам может быть непросто найти опытных оптимизаторов конверсии. Такая же проблема может возникнуть и с привлечением талантливых копирайтеров, дизайнеров и разработчиков, имеющих опыт работы на проектах по оптимизации. В этом случае лучшее, что вы можете сделать для наведения порядка с оптимизацией, – пригласить в качестве субподрядчика агентство и ежемесячно оплачивать его услуги.
Резюме
Талантливые оптимизаторы умеют применять различные стили мышления – в стиле «левого полушария» (аналитического и направляемого данными) и «правого» (креативного и сочувствующего). Их отличают такие черты личности, как скромность, любопытство, настойчивость, ориентированность на процессы и пристальное внимание к деталям. Они страстно относятся к своей работе и при этом хорошо разбираются в психологии потребителя и веб-технологиях. Неудивительно, что за их таланты идет серьезная борьба. Чтобы заполучить их, вы должны сфокусировать свое внимание на том, что выделяет вас как работодателя среди других. Изучите материалы форумов, на которых собираются специалисты по конверсии, чтобы понять, как выглядит работодатель, с которым хотят сотрудничать оптимизаторы. Изучите предложения других компаний, стремящихся получить этот ресурс, и максимально четко заявите, почему именно вы – идеальный работодатель. Используйте структурированный процесс отбора для оценки утверждений и заявлений ваших кандидатов, а также дайте им шанс показать, как они могли бы оптимизировать реальный сайт.
Работа на основе данных и включение культуры оптимизации в повседневную деятельность создают определенные сложности как для сотрудников, так и для организаций. Когнитивные предубеждения (такие как ошибка согласованности, склонность к подтверждению своей точки зрения и ошибка эгоистичности) способны отвлечь внимание человека от того, что означают данные на самом деле. Организации часто сталкиваются с проблемами, вызванными жесткой иерархией, внутренней конкуренцией и отсутствием понимания данных на высшем уровне руководства. Мы предложили вам модель из семи пунктов успешной культуры оптимизации и продемонстрировали, как один международный банк перепозиционировал роль своих оптимизаторов конверсии, назвав их диджеями-суперзвездами.
