И наконец, в некоторые моменты имеет смысл отдать оптимизацию конверсии на аутсорсинг. К примеру, это может быть связано с тем, что ваш бизнес переживает бурный рост; там, где вы расположены, живет мало оптимизаторов; у вас неопытная команда; ваши результаты начинают постепенно тормозить и выравниваться или же вы расширяете свою деятельность на новые территории или должны создать карту путешествия для новых клиентов.
13
Оптимизация конверсии для разных языков
Как притягивать посетителей издалека
Если 95 % ваших посетителей ничего не покупают на сайте в вашей стране, можете быть уверены: в других странах на ваших сайтах покупателей будет еще меньше. Что можно с этим сделать? Хорошая новость – процесс оптимизации и повышения эффективности точно так же применим для любых сайтов. Люди могут говорить на разных языках и иметь различные культурные ожидания, но на фундаментальном уровне они все равно покупают одним и тем же образом.
Вы можете применять многие принципы, описанные в предыдущих главах. Главное – знать, как адаптировать инструменты и техники к различиям в культуре, вкусах, способах ведения бизнеса, ожиданиях в отношении сервиса, предпочтениях с точки зрения коммуникации, визуального языка, стилей жизни, закономерностей, связанных с организацией работы, и многого другого.
Эксперты по кросс-культурному дизайну Маркус и Гулд отлично суммировали все эти мысли: «Представьте себе свой любимый сайт [имеется в виду интернет-магазин. – Прим. авт.]. Предположим, что все тексты на сайте правильно переведены на другие языки. Как, по-вашему, будет восприниматься и использоваться этот сайт в Нью-Йорке, Париже, Лондоне, Пекине, Дели или Токио? Есть ли в его метафорах, ментальной модели, навигации или внешнем виде что-то, способное смутить, оскорбить или отпугнуть пользователя?»
[70]
Вот что вы можете сделать, чтобы удостовериться в том, что ваш интернет-магазин осуществляет конверсию аудиторий в разных странах.
Культурная чувствительность как конкурентное преимущество
Ваши посетители в различных странах имеют четкие предпочтения в отношении структуры, дизайна и навигации. К примеру, изучение 100 самых популярных китайских и американских торговых сайтов выявило явные различия между двумя странами.
• На китайских сайтах используется больше разных цветов, чем у их американских конкурентов.
• Динамические баннеры и анимация на китайских сайтах используются примерно в 10 раз чаще, чем на сайтах в США.
• На китайских сайтах присутствует больше различных элементов дизайна с разной степенью интенсивности цветов и с особым вниманием к разделению различных областей.
• Американские сайты обычно имеют навигацию, основанную на изображениях, в то время как навигация на китайских сайтах основана скорее на тексте.
Несмотря на эти укоренившиеся культурные нормы, транснациональные гиганты мира интернета, такие как Amazon и Ebay, обычно используют одну ту же навигацию, домашнюю страницу, интерфейс и корпоративный дизайн во всех странах, в которых они работают.
Если такие гиганты работают на тех международных рынках, на которые нацеливаетесь и вы, то вы можете найти возможности для оптимизации на основе более пристального внимания к местной культуре.
Однако, если ваши ресурсы ограничены, потратьте время на изучение вопроса, надо ли вообще тратить их на оптимизацию международных сайтов. Возможно, у вас есть привлекательные возможности поближе к дому. Чтобы понять, стоит ли вашего времени и усилий оптимизация некоторых или всех ваших международных сайтов, спросите себя:
• Насколько быстро растет интернет-торговля на рынке моей страны и в международном масштабе?
• Как отличаются между собой абсолютные цифры онлайновых покупателей на всех моих рынках?
• Как выглядят уровни трафика, использования различных типов устройств, коэффициент конверсии, AOV и RPV по моим различным торговым сайтам?
• В какой степени результаты моих усилий по оптимизации на домашнем рынке приводят к росту и происходит ли это вообще или же наблюдается замедление?
• Насколько вероятно, что потребители на моем международном рынке покупают на иностранных сайтах? К примеру, британские посетители интернет-магазинов почти вдвое чаще делают покупки на иностранном сайте, чем французы или немцы
[71].
• Что принесет мне больше денег – 20 %-ный рост RPV на одном из моих международных сайтов или 5 %-ный на «домашнем»?
• Кто является основными игроками на международных рынках, на которых присутствует моя компания, и как быстро они растут?
На вопросы этого списка нет правильных и неправильных ответов. Сам факт обсуждения подобных вопросов обеспечит вам ясность и должную степень концентрации.
Наш подход к мультиязычной оптимизации
Мы оптимизировали множество международных сайтов и поэтому понимаем всю важность структурированного процесса и методов адаптации сайта для иностранной аудитории. Чаще всего адаптация процесса происходит на этапе исследований, поскольку она связана с различиями в языке и культуре.
Наем носителя иностранного языка для помощи в оптимизации интернет-торговли
Если у вас нет своих сотрудников для такой работы, вам придется нанять человека, говорящего на иностранном языке и понимающего, как работает сеть на той или иной территории. Всегда настаивайте на том, чтобы этот человек был носителем языка страны или региона, где находится сайт, поскольку он будет делать для вас множество вещей, в том числе:
• переводы с вашего языка на иностранный и наоборот, а также проверку качества машинного перевода и перевода, сделанного третьими сторонами;
• настройку исследовательских инструментов для работы на вашем международном сайте;
• выстраивание связи между аналитикой по данным и конкретными веб-страницами;
• помощь в разработке персонажей;
• анализ деятельности ваших конкурентов на международном рынке;
• анализ онлайновых опросов и опросов по электронной почте, на которые ответили посетители и клиенты вашего международного сайта;
• проведение удаленного модерируемого тестирования юзабилити с иностранными тестерами;
• сбор обратной связи относительно каркасов и графики от носителей других языков.
В идеале ваш иностранный соратник должен обладать следующими навыками:
