• он умен, четко выражает свои мысли, интересуется происходящим, а также готов руководствоваться свидетельствами, а не мнениями;
• опытный пользователь интернета, знакомый с процессом покупок в онлайне;
• имеет опыт веб-аналитики, работы с потребительским опытом (user experience, UX
[72]) и директ-маркетинга;
• способен объяснить различия между сайтами вашей страны и зарубежными;
• свободно владеет вашим родным языком (письменным и устным);
• знаком с Excel и другими средствами анализа данных;
• умеет анализировать значительные объемы неструктурированных данных (например, развернутых ответов на опросы) и проводить точный анализ ключевых тенденций;
• способен устанавливать контакт с тестерами юзабилити и вежливо побуждать их делиться своими опасениями и страхами относительно вашего зарубежного сайта;
• доступен для общения с вами в ключевые моменты времени – это особенно важно с учетом различий между часовыми поясами.
Мы рекомендовали бы, чтобы ваш соратник постоянно проживал в той стране, в которой вы планируете развернуть свой сайт, – тогда он будет полностью погружен в местную культуру.
Искать таких людей можно, к примеру, на сайтах по подбору персонала вроде UpWork и PeoplePerHour. Перед тем как предложить должность выбранному вами кандидату, попросите его или ее пройти несколько тестов, например:
• проанализировать ответы на опрос относительно вашего домашнего сайта, проведенный в сети или по электронной почте, рассказать о своих выводах – обычно для хорошего исследования достаточно изучить около 400 ответов;
• объяснить суть различий между интернет-магазинами в вашей стране и в странах, где работают ваши сайты;
• суммировать инсайты, полученные при просмотре видеофильмов с записью тестов юзабилити вашего сайта.
Перевод
Зачастую для ускорения процесса сбора данных имеет смысл воспользоваться услугами по переводу (их предоставляют либо онлайновые сервисы, либо специализированные агентства), но мы рекомендуем привлекать вашего иностранного соратника к проверке качества любого переведенного текста.
Тексты для сайта должны всегда переводиться с языка источника на родной язык переводчика. Это позволит вам получить более четкий и наполненный нюансами перевод – не только правильный с точки зрения лингвистики, но и учитывающий культурные особенности.
Проблемы могут возникнуть даже на уровне простого перевода. Стоит хотя бы вспомнить шумиху, поднятую после того, как компания American Airlines в 2011 году запустила в Мексике рекламу кожаных сидений в бизнес-классе своих самолетов с буквальным переводом лозунга «Fly in Leather», который по-испански звучит как «Летайте голыми»
[73].
При проведении локализации важно учитывать не только язык. В игру вступают также культурные, религиозные и политические тонкости. Выводя на рынок линейку джинсов серии «1969», компания Gap не подумала о том, чтобы изменить название с учетом требований иных культур. Если 1969 год в США был наполнен политическими изменениями и надеждами, то для китайцев он был связан с окончанием «культурной революции» – части истории страны, которую многие китайские клиенты хотели бы забыть.
А вот руководители Apple, принимая решение, запускать ли в Японии рекламную кампанию с лозунгом «Mac круче, чем PC», задумались о различиях между японскими и североамериканскими клиентами. Для японцев неприемлемо обрушиваться на конкурентов подобным образом. Поэтому вместо того, чтобы перевести свой лозунг буквально, Apple сообщила потребителям, что PC больше подходят для офисной работы, а компьютеры Mac – для личного использования в выходные. Аудитория хорошо восприняла это сообщение, и Apple получила заслуженную награду.
Адаптация на этапе настройки и подбора инструментов
Использование исследовательских инструментов для сбора обратной связи от клиентов, а также данных (аналитика, карты интенсивности, исследования движения глаз) важно для международного сайта ничуть не меньше, чем для домашнего.
Многие из инструментов исследований и анализа, упомянутые нами выше, имеют версии, пригодные для международных сайтов.
Адаптации на этапе исследования
Карта путешествия клиента
Как вы, возможно, помните из главы 4, в начале этапа исследований и анализа мы создаем карту путешествия клиента с помощью данных веб-аналитики. Так как сайт создается на другом языке, а названия его страниц могут быть написаны незнакомым вам алфавитом, вам потребуется помощь вашего иностранного консультанта. Он поможет убедиться, что вы правильно расставили все страницы на карте путешествия в сторону конверсии и четко понимаете, что представляет собой следующая страница в этом процессе.
При работе над проектом международного сайта мы часто распечатываем каждую страницу путешествия клиента и крепим ее на стену – иной раз имеет смысл внимательно изучать страницы из самых популярных путешествий, например страницы с описанием устройств или источник трафика, – и рассматривать их в контексте коэффициента утечки клиентов.
Один из самых важных видов анализа состоит в том, чтобы сравнивать путешествие клиента по вашему международному и домашнему сайтам. Вполне может оказаться так, что иностранные клиенты прекращают свое путешествие в других точках и с другой скоростью. И даже если ваши посетители из других стран заканчивают путешествие в той же точке, это может происходить по совершенно иным причинам.
Разработка персонажа
Культурные отличия между посетителями вашего домашнего сайта и иностранных интернет-магазинов делают крайне важным создание новых персонажей, помогающих в процессе оптимизации. Метод их создания аналогичен описанному в главе 4, однако в конечном итоге вам нужно учесть самые важные данные.
• Персонажи – контекст, поведение и отношение.
• Цели – как выглядит основная мотивация ваших международных посетителей?
• Сценарии – истории, которые описывают последовательность действий пользователя по достижению цели.
Создав этих персонажей, сравните их с персонажами своего домашнего сайта. Анализ выявит ключевые различия, которые вы можете использовать в дальнейшей исследовательской деятельности.
