Приведем пример. Один из наших клиентов, испанский футбольный клуб, торговал на своих международных сайтах товарами с символикой команды: одеждой, сувенирами и шарфами. В ходе исследования мы выявили двух различных персонажей. Испанские клиенты уже были членами фан-клуба. Зачастую у них уже имелся командный шарф, и они искали другие брендированные товары. С учетом тогдашнего состояния испанской экономики многие из них хотели воспользоваться членской скидкой.
Китайские потребители, со своей стороны, хотели выстроить ассоциации со знаменитым европейским футбольным брендом, и для них было важно подтверждение того, что им продают подлинные европейские товары, а не подделки.
Исследование иностранных посетителей
В случае мультиязычной оптимизации вы используете те же самые исследовательские техники, что и в обычных условиях, однако вам могут понадобиться некоторые корректировки и помощь носителя языка для проведения исследований.
Это особенно справедливо в отношении удаленного модерируемого тестирования юзабилити (remote moderated usability testing, RMUT). В частности, вам может понадобиться помощь в корректировке вопросов, которые вы хотите задать потенциальным тестерам юзабилити, и в их переводе на нужный язык.
В таблице ниже перечислены некоторые исследовательские техники, которые вы могли бы использовать на своем международном сайте, а также указано, какая помощь со стороны иностранного сотрудника может вам потребоваться.
Последние два вида деятельности – изучение результатов сплит-тестов домашнего сайта и управление удаленными модерируемыми сессиями юзабилити – требуют более детального объяснения, поскольку они критически важны для процесса оптимизации.
Изучение результатов сплит-тестов для домашнего сайта
Делать это важно, потому что, если вы увидите, что поведение посетителей на иностранном сайте очень напоминает поведение на домашнем, вы можете сократить объемы сплит-тестирования на иностранном сайте. Справедливо будет полагать: то, что хорошо работает у вас дома, будет так же хорошо работать и в других странах.
В этом случае ваша работа значительно упростится. Если вы нашли какую-то успешную комбинацию на домашнем сайте, вы можете быстро и легко повторить этот успех на других.
Подобная оптимизация часто возникает при сходстве национальных культур домашних посетителей сайта и иностранцев, например представителей Великобритании и Нидерландов.
Чтобы полностью убедиться в том, что вам повезло и такая оптимизация действительно возможна, вам нужно провести на международном сайте от 7 до 10 тестов, которые уже оказались успешными на вашем домашнем сайте. Тесты должны охватывать различные области сайта. По итогам тесты должны показать значительный позитивный прирост – скажем, на уровне 80 % – на иностранном сайте (при этом не так важно, если величина этого прироста будет меньше, чем на домашнем сайте). Самое главное, что оба результата движутся в одном направлении.
Чтобы проиллюстрировать этот принцип, мы приведем таблицу, которая показывает результаты двух программ тестирования. Первая была проведена на домашнем торговом сайте, а вторая с теми же тестами – на международном сайте.
В описанном выше сценарии вы можете с определенной уверенностью говорить, что оптимизация иностранного сайта «тесно связана» с оптимизацией домашнего сайта.
Однако вам все равно стоит заниматься исследованиями и анализом на международном сайте – даже в случае его тесной связи с домашним. У вас всегда должна оставаться возможность выявить и протестировать гипотезы, способные показать более высокие результаты, чем при оптимизации домашнего сайта. Вполне возможно, что потребности пользователей и контекст будут различаться в зависимости от культурных различий.
В табл. 13.3 приведены результаты слабо связанного процесса оптимизации, при котором тесты на международном сайте привели к иным результатам, чем на домашнем.
В этом сценарии результаты одних и тех же сплит-тестов на двух сайтах движутся в разных направлениях. Это однозначно свидетельствует о том, что вам придется оптимизировать оба сайта по отдельности. Основным источником создания и тестирования гипотез для международного сайта будут проводимые на нем исследования и анализ.
Слабо связанная оптимизация будет чаще всего возникать на сайтах, работающих в странах с совершенно разными культурами, к примеру такими, как Великобритания и Китай.
Управление удаленными модерируемыми сессиями по тестированию юзабилити
При поддержке и помощи ваших иностранных коллег вы можете провести ряд исследований и сформулировать много инсайтов. Однако один из типов исследования, который может провести только ваш иностранный сотрудник, – удаленное модерируемое тестирование юзабилити (RMUT). Если он не слишком опытен, вам потребуется научить его методам самостоятельного проведения исследований и получения инсайтов.
Это обучение может представлять собой комбинацию формальных инструкций и практических мероприятий, например таких.
1. Проведите RMUT самостоятельно и попросите иностранного коллегу зайти на ваш домашний сайт в качестве обычного посетителя, заполнить анкету для нового участника тестирования, а затем проведите с ним обычную сессии юзабилити.
2. Покажите сотруднику, как вы проводите RMUT на вашем родном языке, демонстрируя ему копию экрана вашего компьютера.
3. Проведите очередной тест. На сей раз попросите своего коллегу работать координатором, а сами сыграйте роль участника сессии. Проведите вместе несколько сессий, разыграйте ситуации, в которых вы как участник пассивны и не особенно интересуетесь задачей или же много болтаете и хотите поделиться историей всей своей жизни.
