4. Попросите коллегу провести очередную сессию, в ходе которой вы просто наблюдаете, а затем делитесь своими комментариями, – убедитесь в том, что ваш соратник не подталкивает участника к тому или иному решению.
В ходе проведенного нами самими тестирования мы обнаружили, что некоторым культурам несвойственно делиться критическими комментариями относительно веб-сайта и своими впечатлениями от пребывания на нем.
Вашему иностранному сотруднику нужно четко понимать, что реальная помощь со стороны тестеров юзабилити имеет место, когда они высказывают свои соображения или рассказывают о своих впечатлениях – не важно, позитивных или негативных.
Некоторые тестеры предпочитают проводить всю сессию юзабилити в тишине и лишь после ее окончания делиться своими мыслями о работе сайта. Вашему коллеге придется регулярно напоминать замолчавшим тестерам, что им следует «думать вслух».
Необходимые изменения
Изменения в приоритизации и плане тестирования
После того как вы получите перевод результатов большинства исследований (особенно качественных) и обратной связи от клиентов, вы сможете приоритизировать имеющиеся у вас инсайты, а затем создать план оптимизации по такой же по форме, что и для домашнего сайта.
Изменения в креативной работе и процессе тестирования
Если ваша вариация сплит-теста предполагает значительные изменения текстов, воспользуйтесь услугами профессионального копирайтера. Этот текст должен быть доставлен переводчику без каких-либо идиом, присущих вашему языку (например, «help is at hand» («помощь под рукой»)) и отсылок к определенной культуре (например, аббревиатур, существующих лишь в определенной стране). Это особенно важно, если вы переводите текст на несколько языков, поскольку позволяет сэкономить время и не отвечать на одни и те же вопросы разных переводчиков. Если вам нужно перевести лишь пару десятков слов, воспользуйтесь услугами своего иностранного коллеги. Он понимает потребности ваших посетителей лучше, чем любое стороннее агентство.
На этапе креативной работы и тестирования у вас есть две возможности для сбора обратной связи. Как уже объяснялось в главе 7, вашему соратнику потребуется собрать обратную связь относительно предлагаемого каркаса и веб-страницы. Важно, чтобы обратная связь, собранная на иностранном языке, была переведена на ваш язык – это позволит вам четко понять, какие проблемы, выявленные в ходе сплит-теста, требуют решения и почему.
Инвестиции в исчерпывающие исследования, применение структурированного процесса и помощь соратника – носителя того или иного языка позволят вам получить серьезные инсайты относительно поведения ваших международных посетителей и обеспечат значительный прирост дохода.
Резюме
Если вы занимаетесь деятельностью в онлайне более чем в одной стране, вы можете использовать те же принципы для ее оптимизации с некоторыми небольшими адаптациями под местную реальность.
Исследования и анализ крайне важны вследствие культурных различий. Дело не ограничивается языком сайта и вариантами оплаты. Скорее речь идет о том, как отличаются потребности, мыслительные процессы и мотивация ваших посетителей из других стран.
Эти инсайты, а также оптимизация сайта с учетом чужих культурных особенностей могут стать для вас источником конкурентного преимущества в борьбе с транснациональными гигантами, склонными использовать одни и те же принципы и модели дизайна сайта, навигации и опыта клиентов в каждой стране.
Перед принятием решения об оптимизации одного из ваших иностранных сайтов оцените, выгодно ли это с финансовой точки зрения. Посмотрите на свои ключевые показатели для домашнего и международного сайта (или сайтов), а также данные о развитии отрасли и деятельности конкурентов. Оцените потенциальные издержки.
Пригласите на работу носителей нужного вам языка, готовых сотрудничать с вами. При этом примите как должное, что вам придется научить их тем или иным аспектам оптимизации. Попросите их проверять качество любых переводов.
Проведя ряд тестов на международном сайте, проверьте, соответствуют ли их результаты тем, которые вы получили на домашнем сайте. Если это так, вы сможете сэкономить время и деньги, создавая тест только для домашнего сайта, а затем просто переводя его на нужный язык. Если это не так, ваша оптимизация считается «слабо связанной», а это значит, что вам придется разрабатывать отдельные программы оптимизации для международного и домашнего сайтов.
14
Запуск нового сайта
Обычно все начинается со слов «Нам необходимо улучшить сайт». Переключение на новый сайт или миграция на новую торговую платформу связаны, пожалуй, с самыми значительными капиталовложениями, которые только может сделать компания XXI века, работающая в онлайновом бизнесе. Обычно этот процесс требует крупных инвестиций времени, управленческих ресурсов и денег.
Разумеется, этому волнительному процессу сопутствуют большие ожидания. Все надеются, что усилия и затраты окупятся и эффективность и объемы продаж возрастут. Однако очень часто реальность оказывается несколько иной. Много чего идет не так, и есть бесчисленное множество способов сделать что-то неправильно, что приведет к снижению доходов и ухудшению впечатлений клиентов.
Итак, с какими же проблемами чаще всего сталкиваются компании в подобных ситуациях? Что можно сделать, чтобы избежать их возникновения и получить именно такой сайт, который вы хотите? А если, несмотря на ваши усилия, запуск сайта так и не приводит к росту продаж, что вы можете сделать для исправления ситуации?
Нужен ли вам новый сайт?
Первый вопрос, который вы должны задать себе до перехода на новую платформу или изменения дизайна, звучит так: действительно ли вам нужен новый сайт? Действительно ли вы тщательно изучили возможность оставить уже имеющийся сайт и инвестировать в его оптимизацию, а не в создание нового? Порой это не так интересно, но значительно менее рискованно и, в принципе, способно принести вам намного больше денег.
Полностью новый сайт, заменяющий нынешний, часто совсем непохож на предшественника с точки зрения ощущений, навигации и/или функциональности. Такая замена сайта обычно называется «радикальный редизайн».
Его противоположностью выступает «эволюционный редизайн сайта», представляющий собой естественную часть процесса CRO. Такой редизайн сайта обеспечивает постепенные улучшения и позволяет повышать продажи более контролируемым образом.
Напротив, радикальный редизайн обычно проводится каждые пять лет и стоит немало денег и времени. Решаясь на него, вы надеетесь на немедленный и значительный прирост продаж, хотя это ни в коем случае не гарантировано. Приведенные ниже цифры показывают, почему вы можете заработать столько же денег (если не больше) с помощью эволюционных изменений и без рисков и неопределенностей, связанных с совершенно новым и дорогостоящим дизайном.
