Доходы от эволюционного редизайна сайта (Evolutionary Site Redesign, ESR) поступают к вам каждый год. Любые улучшения, проведенные в течение первого года, продолжают приносить деньги и в следующие четыре года, поэтому доход накапливается и растет по экспоненте. Успех ESR требует наличия в компании систематической программы постоянного обучения, тестирования и оптимизации. Поскольку вы верифицируете каждое постепенное улучшение, вы можете предсказать объемы дополнительных продаж еще до того, как соответствующие изменения появятся на сайте.
Радикальный редизайн – дело рискованное. Зачастую в компании отсутствуют нужные процессы обучения и открытия нового, поэтому прирост дохода становится непредсказуемым. Кроме того, нет четкости в понимании того, как связаны изменения на сайте и результат, который они могут принести. Как только вы принимаете решение об инвестировании в радикальный редизайн, перед вами встает важный вопрос – окупится ли когда-нибудь эта инвестиция?
И хотя мы – сторонники эволюционного подхода, мы признаем, что в некоторых случаях радикальный редизайн вполне оправдан.
• Технологии, на которых работает ваш сайт, серьезно устарели – к примеру, он не может адаптироваться под разные типы устройств, или в его программе существует так много «заплаток», что каждое, даже простое, его обновление происходит слишком медленно и обходится слишком дорого.
• Сторонняя организация, предоставляющая услуги по разработке сайтов на своей проприетарной платформе, работает слишком медленно, и ее услуги стоят слишком дорого. Вы считаете необходимым сменить платформу и начать новые отношения с другим поставщиком.
• Дизайн сайта выглядит излишне любительским и оказывает негативное влияние на образ бренда.
• Результаты ваших усилий по оптимизации приводят к все меньшей отдаче, и вы уже достигли своего локального максимума (ранее упомянутого в главе 9).
Однако почти гарантированно эволюционный редизайн сайта будет для вас не только возможным, но и желательным. Подобной практике следует большинство интернет-гигантов нашего времени. Компании типа Facebook, Google, Amazon и Ebay постоянно развивают свой имеющийся дизайн и функциональность.
Дело в том, что с радикальным редизайном связан большой риск. Крупные финансовые инвестиции могут не в полной мере компенсироваться повышением продаж.
Хуже того, может случиться так, что ваш новый сайт будет прямо вредить продажам. Это обнаружила (довольно болезненным для себя образом) компания Marks and Spencer. В 2014 году после того, как (по некоторым данным) она вложила в свой новый сайт свыше £150 млн, сразу же после запуска она столкнулась с 8 %-ным снижением продаж
[74]. Компании потребовалось немало времени и усилий, чтобы понять, почему сайт не работал должным образом, а затем еще и пришлось решить ряд проблем, чтобы вернуть продажи на прежний уровень.
В случае масштабных изменений в дизайне сайта в областях навигации и функциональности возникают некоторые неявные на первый взгляд проблемы. Хотя какие-то изменения повысят продажи, другие окажут обратное влияние, как показано на рис. 14.3. Если ваш общий уровень дохода снижается, вам потребуется тщательный анализ или тестирование, помогающие понять, в чем состоят позитивные улучшения и негативное влияние. Если позитивные последствия превышают негативные, то есть ваш чистый доход растет, эти негативные моменты проявляются не сразу. Они остаются без внимания и исследования, хотя, по сути, представляют собой важные упущенные возможности.
Эволюционный подход к дизайну сайта предполагает целый ряд преимуществ в сравнении с радикальным редизайном, поскольку он позволяет вам:
1) одновременно работать над увеличением конверсии и новым, более интересным образом сайта;
2) получать в режиме реального времени обратную связь о том, приводят ли изменения к желаемому влиянию или нет; если нет, вы можете легко отследить свои шаги в прошлом;
3) фокусироваться на ключевых бизнес-показателях, а не на дизайне, который может выглядеть эстетически приятным, но не выполняет своей функции и не обеспечивает хороший потребительский опыт;
4) избегать финансовых рисков и утраты конкурентоспособности, связанных с радикальным подходом к редизайну;
5) снижать риски того, что существующие клиенты будут смущены новым радикальным дизайном и станут тратить меньше денег;
6) работать быстрее и заниматься более эффективной формой оптимизации, чем при радикальном редизайне;
7) предлагать клиентам и посетителям сайт, который меняется и улучшается постоянно, а не каждые три-пять лет (типичные периоды разрывов между итерациями радикального редизайна).
Однако вы можете оказаться не в самом выгодном положении для применения эволюционного подхода к дизайну сайта. Это может быть вызвано какими-то из вышеуказанных причин или политическими причинами, по которым руководство компании просто заявляет: «Нам необходим сайт получше!» Проблема может состоять и в том, что руководство привыкло управлять проектами по принципам радикального редизайна, а не более современного адаптивного подхода.
Какое влияние на компанию может оказать проект торгового сайта, сошедший с накатанных рельс? Чтобы ответить на этот вопрос, мы провели собственное исследование и опросили людей с богатым опытом работы на подобных проектах. Исследование показало, что с проблемами при работе над новым сайтом и/или функциональностью проекта сталкивались более половины (55 %) респондентов.
Из нашего исследования и примера M&S ясно, что запуск нового интернет-магазина часто приводит к значительным проблемам для бизнеса. Самыми распространенными проблемами при запуске нового торгового сайта оказались:
• потеря объемов продаж/дохода;
• разочарование посетителей;
• напрасная трата времени руководителей.
И это были далеко не единичные проблемы – с ними столкнулось более 70 % наших респондентов.
Но всех этих проблем можно было бы избежать или хотя бы снизить их важность, если бы проекты радикального редизайна управлялись с должным умением. Ниже мы решили привести пошаговое руководство по защите коэффициентов конверсии для случаев, когда вы создаете новую торговую интернет-площадку, и избеганию проблем с конверсией после ее запуска.
Пять этапов развития нового сайта
Наше исследование показало, что процесс разработки интернет-магазина состоит из пяти ключевых этапов. Для любого момента – когда вы находитесь в самом начале и вам нужно утвердить проект или когда вы уже готовы запустить сайт – мы предлагаем ряд ясных и конкретных действий, которые можно предпринять для повышения шансов на успех после запуска.
