Каждый этап отличается от других, в частности, набором присущих ему убеждений и возможных проблем. На каждом из них принимаются решения, способные серьезно повредить продажам после запуска нового сайта.
И наоборот, на каждом этапе вы можете предпринять конкретные действия по защите имеющегося у вас коэффициента конверсии и подтверждению того, что новый сайт работает так же, как нынешний, или даже лучше. А если вы уже запустили новый сайт и с ним произошло самое худшее, существуют методы, позволяющие быстро и эффективно восстановить прежний уровень продаж.
Этап стратегии
Что происходит на этапе стратегии?
Чаще всего в этот момент уже появляется понимание того, что сайт устаревает, а более новые платформы предлагают много интересного. Вы начинаете изучать сайты конкурентов, а иногда и копировать их (разумеется, совершенно не представляя себе при этом, насколько хорошо функционирует их сайт).
Вы можете провести финансовые расчеты для сравнения затрат на обновление и оптимизацию вашего нынешнего сайта, с одной стороны, и создания нового – с другой. Это имеет особенный смысл, если обновления текущего сайта идут слишком медленно и обходятся слишком дорого. Также об этом стоит подумать, если на рынке нет других компаний, способных взять на себя работу по поддержанию сайта. Впрочем, на данном этапе ваш анализ вряд ли будет хорошо задокументирован, а процесс принятия решения о том, стоит ли заменять имеющийся сайт, еще не будет завершен.
Убеждения на этапе стратегии
Если целесообразность замены вашего текущего сайта на новый не очевидна с самого начала, обычно считается, что он будет намного активнее конвертировать посетителей в клиентов – иначе зачем тратить там много денег?
На этом этапе все верят, что, если новый веб-сайт появится в запланированные сроки, затраты на него останутся в рамках бюджета, а сайт обеспечит значительную отдачу на инвестиции.
Ошибки на этапе стратегии
Большинство ошибок на этом этапе связаны с качеством доступной информации и предположений, которые вы делаете.
На данном этапе часто проводятся небольшие исследования дешевых (но менее интересных) решений по оптимизации текущего сайта. В принципе, это может стать недорогой альтернативой замене нынешнего сайта. Однако в реальности, как только вы принимаете решение о работе над новым сайтом, любые расходы, связанные с уже имеющимся, часто воспринимаются как «впустую потраченные деньги».
В компании царит оптимизм относительно успеха проекта и предвкушение роста доходов и количества клиентов, которые обеспечит этот новый сайт.
И, наконец, несмотря на все кошмарные истории о неудачах при разработке новых сайтов, все почему-то верят, что несчастья случаются лишь с другими, но не с ними.
Защита коэффициента конверсии на этапе стратегии
На этом этапе работы у вас есть, пожалуй, лучшая возможность сделать высокорезультативный «новый» сайт ценой небольших издержек по смене платформы или редизайну, поэтому оптимизации должно уделяться серьезное внимание.
Какие факторы должны влиять на ваше решение? Главное – это сколько денег вам придется потратить и сколько принесет вам новый сайт после запуска.
На данный момент вам известны затраты на создание нового сайта. Вы можете экстраполировать доходы вашего сайта за предыдущие годы и предсказать вероятные продажи.
Чего вы не знаете и что сложно предсказать, так это рост, который вы можете получить в результате оптимизации нынешнего сайта. На этом этапе вы можете провести обзор слабых сторон существующего сайта.
Напомним о нескольких инструментах и техниках, используемых для такого типа оценки:
• воронка конверсии, четко показывающая, где происходит утечка посетителей;
• карта интенсивности, позволяющая в точности понимать, на какие элементы ваши посетители кликают, а на какие – нет;
• тестирование юзабилити с помощью пользователей, которых вы находите на своем сайте, – этот метод позволяет вам своими глазами увидеть и услышать, как они чувствуют себя на вашем нынешнем сайте;
• вопросы посетителям сайта и клиентам, почему они уходят / не покупают больше на вашем сайте (задаются либо лично, либо в рамках опроса);
• вопросы клиентам, почему они предпочитают покупать продукты у вас, а не у ваших конкурентов;
• составление списка идей, с помощью которых вы можете усилить свое ценностное предложение для посетителей и клиентов;
• сравнительная оценка вашего сайта с сайтами конкурентов путем сравнения сильных и слабых сторон ваших ценностных предложений.
Дополнительные детали того, как проводить исследование сайта и выявлять убийц конверсии, вы можете узнать, перечитав главы 4, 5 и 6.
Завершив эту оценку, вы будете гораздо лучше понимать, как можно оптимизировать текущий сайт без необходимости инвестировать в новый. Затем вы можете представить детальный анализ издержек, связанных с новым сайтом и с реализацией новых возможностей на имеющемся.
Инструменты защиты на раннем этапе работ
Что происходит на раннем этапе?
На этом этапе создается проект для нового сайта/платформы интернет-торговли, а инвестиции в него одобрены в принципе. Составляется функциональная спецификация, назначаются партнеры по разработке, и финализируются планы.
Хотя на данном этапе сложно представить, что продажи в будущем могут оказаться ниже, чем в настоящее время, это все же может произойти. И вот как вы можете защитить коэффициент конверсии вашего сайта на раннем этапе.
Убеждения на раннем этапе
Предполагается, что новый сайт обеспечит позитивную отдачу на инвестиции и сможет сконвертировать больше посетителей, чем нынешний.
Предполагается также, что сайт будет завершен вовремя – поскольку до плановой даты запуска еще есть несколько месяцев. Изменения в функциональной спецификации могут быть сделаны довольно легко. На данном этапе это всего лишь документ, в котором мало что «высечено в камне».
Ошибки на раннем этапе
Мы на собственном опыте сталкивались и с практикой, и с предположениями, которые могут вызвать проблемы в будущем.
Компании зачастую обращают слишком много внимания на сайты конкурентов. Им кажется, что определенное устройство сайта способно обеспечить конкурентам преимущество. Однако такая точка зрения может оказаться ошибочной. Единственный способ оставаться впереди – это концентрироваться не на том, что делают остальные, а на том, как удовлетворить потребности ваших клиентов.
