Функциональная спецификация может быть основана на принятых в отрасли «лучших практиках» (на эту тему можно найти немало руководств и ресурсов). Однако подобные «универсальные» техники могут не вполне подходить для вашего сайта. Посетители сайта уникальны для каждой компании, и сайты с высокой степенью конверсии создаются с учетом именно их потребностей.
Порой функциональная спецификация основана на том, что компания «верит» тому, что говорят посетители ее сайта и чего они хотят, а не на тщательных исследованиях. При этом предположения и мнения оказываются просто-напросто неверными – или в лучшем случае подходящими, но далеко не такими же хорошими, как спецификация, основанная на знании о том, чего ищут ваши реальные посетители.
Защита коэффициента конверсии на раннем этапе
Ключевой вопрос, на котором нужно фокусироваться на этом этапе, звучит так: «Как я могут быть уверен в том, что функциональная спецификация для нового сайта основана на потребностях пользователей?»
Ответ на этот центральный вопрос, данный с помощью инструментов и подходов, выбранных на этапе стратегии, позволит вам заявить о том, какие именно потребности призван удовлетворить ваш новый сайт.
Вы можете использовать все эти свидетельства для создания обзора спецификаций, позволяющего минимизировать риск неудачи сайта, который вы собираетесь запустить. В рамках этого обзора вы совмещаете функциональную спецификацию с тем, что уже знаете о клиентах и посетителях своего сайта.
Защита показателей на середине работы
Что происходит на середине работы?
Руководство утвердило проект, и вы начали работу над ним. Была создана и одобрена функциональная спецификация, и теперь начинается этап планирования и разработки.
Вы разработали и, возможно, уже утвердили каркасы, общий образ шаблонов страниц, а также типичный путь пользователя в процессе оформления покупки.
Убеждения на середине работы
Волнующий новый проект в области интернет-продаж уже прошел несколько этапов. Вы готовы выпустить в сеть новый сайт, напичканный кучей новинок, которые, как вы надеетесь, понравятся вашим посетителям. Вы с удовольствием думаете о том, насколько сильно новый сайт отличается от текущего, а его дизайн выглядит более четким и современным – все идеи, имевшиеся у компании, теперь кристаллизовались в один идеально спроектированный источник коммуникации.
Новый сайт будет запущен в пиковый сезон, и вы уверены, что сможете заработать за счет более быстрого превращения посетителей в клиентов.
Ошибки на середине работы
Наше исследование показывает, что самыми распространенными проблемами на этом этапе можно назвать следующие.
• Теперь главная роль принадлежит дизайнерам и разработчикам, и (с учетом жестких сроков) многие решения принимаются без достаточного внимания к будущим пользователям нового сайта. Сделать красивый сайт – далеко не то же самое, что создать сайт, хорошо конвертирующий посетителей.
• Недостаточно внимания уделяется таксономии категорий и подкатегорий продуктов. Принято считать, что эту иерархию легко изменить.
• Описательные тексты для продуктов, категорий и общие тексты сайта остаются черновиками до самого последнего момента – то есть пока что это лишь слова для заполнения пространства, а не элемент путешествия клиентов.
Реализация проекта явно перешла к завершению. Прошло время крупномасштабных изменений, поэтому вы уже не можете исправить то, что недостаточно тщательно обдумали на ранних этапах. Любая попытка сделать это повлияет на дату запуска.
Защита коэффициента конверсии на середине работы
На данном этапе главный вопрос: «Как я могу быть уверен в том, что сайт обеспечит все, что от него требуется, без переноса срока запуска?»
Для ответа на этот важнейший вопрос вам стоит провести простую и быструю проверку, известную как аудит на середине работы.
• Попросите реальных пользователей вашего сайта изучить каркасы и шаблоны страниц. Это быстро, недорого и позволит вам получить бесценную обратную связь. Вы можете увидеть пару предупредительных красных сигналов – однако, если они могут серьезно повлиять на коэффициент конверсии после запуска сайта, проще и дешевле узнать о этом сейчас.
• Убедитесь в том, что тексты написаны профессионально и с учетом интересов посетителей сайта (а не поисковых машин).
• Еще раз изучите, какими словами описано ценностное предложение нового сайта.
• Хотя само по себе предложение должно оставаться неизменным, возможно, вы найдете более убедительный способ его выражения. Протестируйте новое сообщение на клиентах, если не совсем в нем уверены.
• Проанализируйте результаты продаж для различных категорий и подкатегорий. Убедитесь, что эти категории и подкатегории находятся на правильных местах в вашей новой навигации.
• Проведите анализ отношения просмотров к покупкам, чтобы увидеть, какие продукты требуют больше внимания и нуждаются в том, чтобы их представили не менее интересными, чем другие.
Показатели защиты на финальном этапе
Что происходит на финальном этапе?
Приближается дата запуска. Кажется, что с момента создания проекта и функциональной спецификации прошло уже несколько лет. Велики шансы на то, что работа заняла больше времени, чем вы предполагали, – по множеству причин, не связанных с чьей-либо оплошностью (пока что нам не доводилось слышать ни об одном новом сайте, запущенном точно в срок).
Сжатые сроки порой приводят к напряжению в отношениях и к тому, что участники команды не могут договориться о приоритетах.
Убеждения на финальном этапе
До запуска сайта остается всего несколько дней, и, невзирая на все мелкие компромиссы, на которые вы вынуждены идти, финальное переключение рубильника вот-вот состоится.
Все горят желанием увидеть, как будет вести себя новый сайт, и ждут, что онлайновые продажи совсем скоро подскочат до потолка.
Ошибки на финальном этапе
Основная опасность на этом этапе связана с компромиссами, на которые была должна пойти компания. Особую опасность представляют компромиссы, ухудшающие юзабилити сайта и убедительность вашего предложения.
Разумеется, некоторые из этих компромиссов были необходимы, поскольку они могли повлиять на проект в целом. Однако другие приводят к тому, что уровень конверсии на новом сайте оказывается намного ниже, чем раньше.
Мы видели это уже множество раз – попытки вписаться в сроки приводят к тому, что компания, сама того не желая, выплескивает с водой и младенца. Хуже того, она не всегда понимает, где младенец, а где – вода.
Защита коэффициента конверсии на финальном этапе
