На этом этапе у вас уже не остается времени на изменения. Основное внимание должно быть уделено правильной конфигурации воронки, что позволит чуть позже проанализировать путешествие клиента. Отчеты о воронках помогут узнать вам много нового и эффективно сравнить прежний и новый сайты.
Полезные показатели для сравнительной оценки:
• доход на посетителя (RPV);
• доля отказов для ключевых стартовых страниц (BR);
• доля выходов (Exit Rate, ER);
• доля уходов со страницы корзины (Basket Abandonment Rate, AR);
• доля добавления в корзину к просмотрам для ваших бестселлеров (A2B);
• коэффициент конверсии (Conversion Rate, CR).
Сегментируйте эти показатели по новым и возвращающимся посетителям, по пяти самым популярным источникам трафика и по типу устройств.
Мы очень надеемся, что ваша конверсия не снизится после запуска нового сайта. Однако мы очень часто видели, как на практике происходит именно это. Если вам не повезло и с вами случилось нечто подобное, вы все равно будете на шаг впереди своих конкурентов, поскольку в точности знаете, где возникает утечка клиентов по сравнению со старым сайтом.
Кроме этого, проведите тестирование юзабилити с посетителями вашего сайта. Вы не сможете использовать результаты для изменений в новом сайте, однако сможете понять, какие элементы будут считаться особенно важными после запуска – важными для посетителей вашего сайта, а не для вас.
Показатели защиты на этапе запуска
Если вы сразу перешли к этому разделу, то, возможно, у вас уже возникли проблемы с конверсией и вы не знаете, что с ними делать.
Что происходит на этапе запуска?
Если конверсия и продажи растут, то вам есть что праздновать. Однако если цифры начинают снижаться, все сотрудники тут же приходят в уныние. Они разочарованы тем, что месяцы упорного труда никак не окупились. В компании ухудшается моральный климат. Финансисты смотрят, сколько денег было потрачено, и задаются вопросом, как же они могли оправдать решение о запуске сайта, очевидно работающего хуже, чем тот, который он заменил.
Что можно сделать, если это все же случилось, невзирая на ваши усилия и толковое планирование?
Иногда ответ оказывается слишком очевидным – воронка сообщит вам, что множество посетителей покидают сайт на этапе оформления покупки или есть проблема со скоростью загрузки сайта.
В других случаях это бывает не так ясно. Сайт быстро загружается, отлично выглядит и хорошо функционирует, однако посетители просто не покупают так же, как в прошлом.
Убеждения на этапе запуска
Снижение продаж заставляет вас предпринимать какие-то срочные шаги для решения проблемы – причем максимально быстрого. Все смотрят на лидера и ждут от него толкового плана действий, позволяющего справиться с проблемой в зародыше – понять, в чем именно она состоит и что мы собираемся с ней делать. Время для догадок прошло, и все ждут, когда им укажут правильный путь, основанный на данных и свидетельствах.
Ошибки на этапе запуска
Как и в случае любого другого кризиса, в компании часто начинаются поиски виноватых, паника и попытки ухватиться за соломинку. Но вы должны уделять каждую минуту своего времени не этому, а попыткам понять суть проблемы c конверсией и ее основополагающие причины.
Ваши аналитические отчеты покажут, где возникают проблемы между новым и старым сайтом, однако они не способны сказать, почему эти проблемы существуют. Получив обратную связь от клиентов, например с помощью опросов и тестирования юзабилити с реальными посетителями, вы можете создать вполне разумные гипотезы и протестировать их для решения проблем.
Защита коэффициента конверсии на этапе запуска
Правильный подход на этом этапе состоит в том, чтобы иметь план и придерживаться его. В приведенной ниже инфографике показано пошаговое руководство по толковому системному спасению плохо работающего сайта.
Как и в случае обычной эффективной программы CRO, вы устанавливаете на своем сайте инструменты для исследований и анализа, а также инструменты сплит-тестирования для проверки гипотез.
Однако зачем ставить себя в такую ситуацию? Зачем рисковать всем, когда вы можете просто оптимизировать уже имеющийся сайт, сделать своих клиентов довольными и пожинать плоды. Мы поделились с вами всем, что поможет навести порядок с вашей собственной программой CRO. Следуйте нашим рекомендациям, и все сработает. Будущее в ваших руках, и мы надеемся, что вас ждет интересное и прибыльное путешествие.
Резюме
Как показывает наш опыт, в большинстве случаев вы обеспечите себе значительную и более быструю отдачу на инвестиции путем последовательной оптимизации вашего интернет-магазина, следуя по пути эволюционного, а не радикального редизайна сайта. Разумеется, бывают случаи, когда радикальный редизайн неизбежен, однако всегда стоит проверить, приведет ли он к более высокой награде, чем эволюционный подход.
Процесс запуска нового сайта состоит из пяти этапов, и на каждом из них могут иметь место свои ошибки. Вы можете снизить риски, совершая определенные защитные действия, которые условно делят на два основных подхода.
На этапе стратегии, на раннем этапе и на середине проекта концентрируйтесь на понимании посетителей вашего сайта и клиентов. Удостоверьтесь, что новый сайт будет удовлетворять их потребности.
Позже, на финальном этапе и этапе запуска, сконцентрируйтесь на любых негативных эффектах, возникающих после появления нового сайта. Выясните, почему на определенных страницах происходит утечка посетителей, а затем запустите сплит-тесты, чтобы протестировать возможность обратить падение продаж вспять.
С новым сайтом всегда связаны определенные риски, поэтому мы рекомендуем вам вместо его создания заниматься оптимизацией коэффициента конверсии во всех случаях, когда это только возможно. Это намного более безопасная ставка. Мы поделились с вами инструментами, позволяющими провести вашу собственную программу CRO, а теперь желаем вам успеха!
Дополнительная литература
Если вы хотите более детально изучить вопросы, о которых мы рассказывали в этой книге, обратите внимание на этот список полезных книг.
Андерхилл П. Почему мы покупаем, или Как заставить покупать. – Мн.: Попурри, 2014.
Вроблевски Л. Сначала мобильные! – М.: МИФ, 2012.
Дули Р. Нейромаркетинг. Как влиять на подсознание потребителя. – Мн.: Попурри, 2017.
