Все происходит моментально, будто на автопилоте. Лишь около 5 % наших решений и поведения поднимаются до уровня рациональной и аналитической Системы 2. Это означает, что в 95 % случаев ваши клиенты принимают решения о покупке еще до того, как понимают это на сознательном уровне. Когда верх берет сознательное мышление, все (в том числе процесс принятия решений) становится намного сложнее. Очевидно, вам стоит избегать подобной ситуации, поскольку она снижает шансы на покупку.
Если вы понимаете, как работают Система 1 и Система 2, вы можете использовать эту информацию в своих интересах. На каждой стадии процесса оптимизации вам стоит помнить, что ко времени, когда в процесс включится сознательное мышление, решение уже будет принято
[10]. Когда вы займетесь формулировкой альтернатив для сплит-теста, имеет смысл создавать их с учетом мышления в стиле Системы 1. Затем, когда в дело вступит мышление в стиле Системы 2, его работа будет заключаться в оправдании покупки, а не в создании интеллектуальных барьеров с рациональными доводами против нее.
Наверняка вам уже известна куча связанных с Системой 2 причин, по которым клиенты должны что-то у вас покупать. Процесс оптимизации поможет вам выявить мотивацию, присущую Системе 1, а затем учесть эти результаты в своем сайте.
Роджер Дули, специалист мирового класса в области работы мозга, изучающий торговую деятельность, активно выступает за использование контента, обращающегося к эмоциональным и подсознательным нуждам Системы 1. Это предполагает, что вы апеллируете, скорее, к потребностям покупателя, а не к свойствам товаров. Разница такова: свойства – то, что представляет собой или делает продукт, а выгоды – то, чем он может быть полезен для пользователя. Свойства – то, что вы продаете. А выгоды – то, ради чего пользователь покупает ваш продукт. Коммерческие сообщения, в которых доминирует информация о ценах, скидках и свойствах продукта, смещают баланс в сторону мозговой активности, связанной с Системой 2.
Существует также определенная разница между выгодами как таковыми и тем, как вы цветисто превозносите важность некоторых из них. Вот три примера, показывающих, как это происходит.
Один из ретейлеров, которым это хорошо удается, – компания Zappos, торгующая обувью в сети. Она использует большие изображения на страницах с деталями продукта, что вызывает эмоциональный ответ от Системы 1. Фактические данные размещаются по определенной ссылке, где ваша Система 2 может рационализировать решение о покупке, однако там же человек может отказаться от изначального решения о покупке
[11].
Шесть принципов влияния
Один из самых известных экспертов в области психологии убеждения – доктор Роберт Чалдини, автор бестселлера «Психология влияния»
[12]. На протяжении нескольких десятилетий он изучал вопросы подсознательного и обращения к нему. По Чалдини, убедить людей сказать «да» без предварительного осмысления можно шестью способами.
Взаимный обмен
Правило взаимного обмена настолько фундаментальное правило для человечества, что оно применяется во всех культурах по всему миру.
Представьте себе, что вы идете через лондонский район знаменитых магазинов. На улице холодно, и вы устали. Ваше внимание привлекает магазин на Риджент-стрит. Как только вы туда заходите, продавщица предлагает вам чашку великолепного горячего травяного чая. Бескорыстный щедрый жест? Возможно, но не только. Чашка чая, скорее всего, создаст у вас ощущение того, что вы чем-то обязаны продавщице, и самый простой способ отплатить ей за ее поступок – что-то купить в магазине. Это вызвано тем, что, согласно правилу взаимного обмена, любой подарок или одолжение требуют отдачи. Неожиданные бесплатные подарки часто используются некоторыми розничными интернет-торговцами.
Интересная вариация этого правила состоит в том, что Чалдини назвал методом «отказ-затем-отступление». Я сам испытал его влияние, покупая себе новый пиджак. Сначала управляющий магазином показал мне невероятно дорогой пиджак. Когда я четко дал понять, что такая сумма мне не по карману, он тут же отошел, а затем вернулся с почти таким же пиджаком, который стоил вдвое меньше. Отличная сделка!
С психологической точки зрения, поскольку вторая цена кажется незначительной по сравнению с первой, покупатель относится к ней более благосклонно. Это явление также известно под названием «ценовое якорение».
Обязательство и последовательность
Обязавшись что-то сделать, мы сталкиваемся с внутренним и внешним (общественным) напряжением, если не видим сути происходящего. Чтобы этого избежать, мы используем внутренний стимулирующий механизм, который объясняет нам последовательную связь происходящего с прежними действиями и решениями.
Вы можете воспользоваться этим в своих интересах, причем почти незаметно для аудитории. Скажем, если вы хотите, чтобы посетитель заполнил форму с ответами онлайн, то для начала можете попросить его предоставить вам простую информацию – имя или адрес электронной почты. Согласно теории, как только посетители начнут этот процесс и дадут эти данные, они подспудно возьмут на себя обязательство и более охотно поделятся с вами дополнительной информацией позже.
Еще один пример – по вашему запросу ретейлер бесплатно высылает вам каталог товаров со своего сайта и ожидает, что вы купите что-то из него.
Социальное доказательство
Мы склонны воспринимать действия других людей как подсказки к тому, каким образом нужно вести себя нам самим. Если мы не чувствуем себя уверенно, мы особенно склонны копировать поведение остальных.
Это настолько мощный механизм, что его даже используют для излечения страха перед собаками у детей. Чалдини рассказывает, как исследователи показывали детям видеоклипы, на которых другие дети играли с собаками. Уже через четыре дня после просмотра этих видео две трети детей принимались гладить и обнимать тех же самых собак, которые прежде их так сильно пугали.
Это одна из самых широко применяемых техник в области интернет-торговли. Ее примерами служат рекомендации, рассказ о самых продаваемых товарах и демонстрация количества лайков в Facebook. Нам комфортно считать, что где-то там, рядом с нами, находятся и другие люди или что кто-то уже проторил для нас тропу. Именно здесь кроются корни выражения «идти по чужим стопам».
