Этот принцип отлично сработал в одном проекте, который мы делали для крупного сайта, торгующего цветами. Добавление простого баннера «Доставлено свыше 10 млн букетов» позволило увеличить размер дохода на посетителя на 6 %. Наше исследование показало, что основным барьером для покупок было недостаточное знакомство с брендом. Баннер обеспечил людям социальное доказательство – они увидели, что бренду доверяет множество других людей. Из-за этого они почувствовали, что сайт заслуживает доверия и с ним безопасно иметь дело.
Благорасположение
Мы склонны покупать у тех, кто нам нравится. Один, возможно, несколько противоречивый метод, описанный Чалдини, состоит в демонстрации фотографий привлекательных людей. Добавлю, что этот метод работает только в случае, если подобные фотографии уместны для вашего продукта.
Вы можете вызвать благорасположение, говоря потенциальным клиентам о сходстве с ними. Мы хотим ассоциироваться с людьми, похожими на нас самих. Один из способов добиться этого – тщательно отбирать рекомендации, соответствующие типу ваших целевых клиентов. Некоторые интернет-магазины стали использовать для создания благорасположения даже старые скучные страницы «О нас» – команды продавцов и других сотрудников на них выглядят честными и дружелюбными людьми, такими как мы с вами.
Авторитет
На нас легко влияют авторитетные фигуры, особенно обладатели титулов «доктор», «профессор» и т. д. Повлиять на покупателя можно и с помощью цитирования авторитетных источников, таких как исследования или публикации из научных журналов. Порой нужного эффекта можно добиться, просто демонстрируя фотографию человека в белом халате.
Дефицит
По мере снижения предложения различных предметов их ценность повышается. Поэтому мы более склонны что-то покупать, если запас того или иного товара у продавца невелик. Эту тактику часто используют интернет-магазины, и отчасти именно она лежит в психологической основе сайтов «ежедневных скидок».
Бонус: правило личного материального интереса
Люди хотят максимизировать то, что они получают, и минимизировать связанные с этим издержки, иными словами, получить максимум возможного за минимальную возможную цену. Чалдини уделяет седьмому принципу лишь немного внимания во вступлении к своей книге, поясняя, что этот фактор настолько очевиден, что он был сознательно исключен из официального списка.
Самая низкая цена не всегда означает самый дешевый товар, и потребителю, помимо стоимости, могут быть важны и другие факторы, связанные с продуктом. Ощущение хорошей сделки часто значит для него больше, чем реальная цена.
В реальности, когда мы замечаем что-то интересное, что стоит меньше, чем мы ожидали, в наших мозгах активизируется тот же участок, который включается при употреблении героина. Об этом свидетельствует исследование доктора Дэвида Льюиса
[13]. Когда речь заходит о выгодной сделке, мы просто не можем от нее отказаться.
Как потребитель принимает решение о покупке
Сделка в интернет-торговле не начинается с покупки и не заканчивается ею. Сама покупка – лишь видимое звено в цепи событий, начинающихся намного раньше и продолжающихся даже после заключения сделки. Процесс принятия решения о покупке – это хорошо изученная последовательность из нескольких этапов умственной работы, которые проходят потребители при покупке продуктов
[14]:
• осознание потребности,
• поиск информации,
• оценка альтернатив,
• покупка продукта,
• оценка после покупки.
Осознание потребности
Без потребности не может быть покупки. Помимо прочего, потребность влияет на все происходящее вокруг решения о покупке и даже на уровень удовлетворенности ею. Именно поэтому так важно понимать, в чем состоит основная потребность вашего клиента, и этому вопросу мы посвятим значительную часть главы.
Поиск информации
Как только потребитель осознает свою потребность, он начинает искать информацию о потенциальных решениях. Он может погуглить, попросить рекомендации у друзей или изучить отзывы других клиентов. Покупка повседневных товаров также включает этот этап, однако в данном случае мы доверяемся своим воспоминаниям или прежнему опыту.
С помощью инструментов типа Google Analytics вы можете увидеть, какие слова и выражения использовали посетители для поиска вашего сайта. Вы можете заметить, что некоторые фразы характерны для ранних этапов исследования, а другие ближе к фазе оценки альтернатив.
Оценка
Завершив свой поиск информации, потенциальные клиенты получают целый ряд возможностей. В конечном итоге все может закончиться сравнением цен, что довольно легко делать в сети. В этом случае вам придется оправдывать правильность своих цен, если они не самые низкие на рынке. Ключевую роль здесь играет ваше ценностное предложение, которое мы обсудим в главе 5.
Один из наших клиентов – знаменитый бренд электронных товаров. Основная проблема их сайта с точки зрения продаж состоит в том, что в популярных розничных магазинах те же самые продукты можно купить на 20 % дешевле. Наше исследование показало, что их клиенты были готовы платить больше за обещание полной гарантии и доступность полного ассортимента продуктов. Также они боялись купить в обычных магазинах менее качественные товары, поставленные по «серым» импортным схемам. Это знание позволило нам обратиться к посетителям по-новому и серьезно поднять воспринимаемую ими ценность бренда.
К другим факторам, способным помочь потребителям уменьшить количество доступных вариантов для покупки, относятся атрибуты продукта и восприятие бренда. Различные атрибуты обладают разной степенью важности для разных людей. Вы можете предположить, что и так хорошо знаете, что именно имеет значение для клиентов, но это всегда лучше проверить с помощью опросов. Восприятие бренда – субъективное суждение, основанное на том, как выглядит ваш сайт, какие ощущения он создает, а также на содержании и тональности ваших сообщений. Обязательно примите это во внимание при создании альтернативных вариантов дизайна для сплит-теста.
