На рис. 3.3 показано, как клиент – знаменитая розничная сеть – упрощает оценку альтернатив, предлагая потребителям множество различных изображений продукта. Это заставляет Систему 1 искать подспудный ответ на ключевые вопросы, которые могут иметься у клиента. Как выглядит форма продукта? Насколько он плотный? Насколько велик? Какая у него текстура? Ответы на все эти вопросы можно получить на уровне подсознания при первом же взгляде на этот набор изображений. К тому времени, когда пользователь приступит к сознательному изучению продукта, он уже может подсознательно принять решение, а Система 2 всего лишь даст ему рациональное объяснение.
Покупка
И наконец мы подходим к источнику столь важного для нас показателя – коэффициента конверсии. Надеемся, что наше обсуждение поможет вам понять контекст происходящего и оценить важность исследования того, что именно происходит в процессе принятия решения и покупки. Но даже если потенциальный клиент сделал свой выбор на этапе оценки, это еще не гарантирует, что сделка осуществится. Об этом может свидетельствовать доля виртуальных корзин, в которые посетители кладут товары, но потом так и не покупают, – на момент написания этих строк она составляла около 68 %
[15].
Поведение после покупки
После совершения покупки ваш клиент оценивает, насколько продукт соответствует его изначальной потребности. То, в какой мере продукт оправдывает ожидания, определяет уровень удовлетворенности потребителей. В некоторых случаях потребитель еще раз начнет поиск информации – на этот раз для того, чтобы убедиться, что он принял правильное решение. В поведенческой психологии это называется попыткой снизить когнитивный диссонанс после покупки – или так называемое сожаление покупателя, которое встречается на удивление часто. Его ощущения в этот момент могут оказать огромное влияние на ваши продажи в будущем.
Модель поведения FBM
Теперь, после того как мы изучили процесс принятия решений, предшествующий действию, пришло время пристальнее посмотреть на само действие. Что побуждает людей к действию, например к покупке продукта на вашем сайте? Доктор Б. Фогг из Стэнфордского университета объясняет происходящее с помощью «Поведенческой модели Фогга» (Fogg behavioural model, FBM). Это модель отлично описывает основы сложного человеческого поведения. Чтобы человек начал вести себя так или иначе, должны одновременно совпасть три фактора: мотивация, способность к действию и триггер.
• Мотивация описывает, насколько сильные стимулы к действию имеет человек. Говоря о возможности, мы имеем в виду, насколько ему просто произвести желаемое действие (в контексте интернет-магазина это юзабилити).
• Теоретически человек с низкой мотивацией может за счет повышения ее уровня превратиться из посетителя в покупателя, то есть увеличить конверсию. И хотя добиться подобного на практике непросто, это помогает понять, насколько важна для вас мотивация вашего клиента.
• Исследования показали, что пользователи с высокой мотивацией обращают внимание на уровень юзабилити
[16]. Соответственно, улучшая юзабилити сайта, вы можете повлиять на действия людей с высокой мотивацией. И это – одно из самых эффективных действий. Для выявления возможностей, связанных с улучшением юзабилити, вы можете провести удаленное модерируемое тестирование юзабилити, о котором мы поговорим в главе 4.
• Ваш посетитель не будет предпринимать никаких действий без триггера, даже при наличии высоких мотивации и способности. Следовательно, вам следует обратить внимание и на эту область. Если потребность достаточно сильна, она может выступать в качестве триггера. Более весомыми примерами служат электронные письма c кодами на скидку и предложение бесплатной доставки при покупке на определенную сумму. Как насчет ваших призывов к действию? Заметна ли кнопка? Созвучны ли ваши тексты потребностям пользователя? Ориентированы ли ваши триггеры на выгоды и свойства в ситуации, когда более уместным было бы обращаться к мышлению в стиле Системы 1?
• Согласно Фоггу, правильное время имеет решающее значение. Использование триггера в то время, когда мотивация и/или способность находятся на низком уровне, не приведет к продаже. Для того чтобы клиент потянулся к своей кредитной карте, все три ингредиента должны проявиться в одно и то же время.
Применение FBM на практике
Саманта долго смотрела на отличное платье в бизнес-стиле, продававшееся на сайте модного бренда. Она даже как-то пришла в магазин и примерила его. Платье было идеальным… но слишком дорогим. Таким образом у Саманты имелись мотивация к покупке и способность купить, однако ей недоставало триггера. Как-то раз она узнала, что ее приглашают на собеседование в очень интересную компанию. Ей захотелось произвести наилучшее впечатление. Наступил идеальный момент для покупки платья.
Резюме
Ваша задача как оптимизатора заключается во влиянии на поведение. В процессе усовершенствования сайта вам поможет даже базовое понимание соответствующих принципов поведенческой психологии. Оно позволит вам уточнить принципы проводимого анализа, сформулировать более четкие гипотезы и улучшить интерпретацию исходов для сплит-тестов. Вы станете более профессиональным оптимизатором и сможете получить более качественные результаты.
Мы склонны воспринимать процесс покупки как простое решение в стиле «да/нет». На самом деле это решение не черно-белое, оно скорее представляет собой несколько оттенков серого. Около 95 % всех решений принимается подсознательно. Это значит, что мы склонны руководствоваться при покупке эмоциями, а не рациональными суждениями – даже если нам кажется, что это не так. Поэтому в процессе оптимизации вы должны постоянно пытаться выявлять базовые потребности и мотивацию ваших целевых клиентов, а затем и адаптировать с их учетом свой подход.
Модель FBM объясняет, что одной лишь мотивации для покупки недостаточно. В конкретной ситуации должны также наличествовать триггер и способность – а это значит, что, если вы хотите больше продавать, нужно максимально упростить процесс покупки.
