В течение последних лет моя Кросс-модальная лаборатория проводила несколько крупномасштабных экспериментов в музеях и онлайн, чтобы помочь гражданской науке получить информацию о тех дизайнерских решениях, которые могут оценить потребители, – от оценки расположения блюда на тарелке до цвета стен и фоновой музыки. Я полагаю, что обычные исследования воздействия окружающей среды на поведение потребителей (о них рассказано в главе «Атмосферная трапеза», и охватывают они десятки, а то и сотни людей) вскоре будут отодвинуты на второй план исследованиями больших массивов данных (в том числе тех, что можно будет получать с мобильных устройств клиентов). Число людей, которых можно изучать, разом увеличится до десятков и сотен тысяч. Полагаю, это позволит лучше решить проблемы дизайна еды и напитков на основе конкретных данных. Вот наглядный пример: за последний год мы собрали мнения более чем 50 000 человек (лично либо онлайн), посетивших выставку «Желания». Данная выставка целый год была открыта в лондонском Музее науки. Результаты помогли подтвердить некоторые наши интуитивные догадки касательно того, как подача блюд влияет на наши ожидания. В то же самое время результаты начали опровергать кухонный фольклор, например поверье, что нечетное количество кусков на тарелке предпочтительнее четного.
[772] Недавно мы расширили этот подход и изучили вопрос расположения длинного прямого элемента на тарелке, например обжаренного пера зеленого лука или целого омара. Выяснилось, что люди любят, когда он направлен снизу слева вверх направо. Еще одно недавнее исследование зафиксировало такой любопытный факт: люди готовы больше платить за одну форму подачи блюда, хотя более креативной считают другую.
[773]
Приведем еще один пример недавнего широкомасштабного анализа информации, осуществленного Рупертом Нейлором из американской компании Applied Predictive Technologies. Он рассказывает о том, как его компания работает с сетевыми ресторанами. «Эксперименты проводятся примерно таким же способом, каким тестируется эффективность новых лекарств… Мы проводим контрольные тесты в ресторанах, одинаковых по основным параметрам. Затем удаляем отклонения – все данные, которые в любом случае могут повлиять на продажи, чтобы добраться до истины». Этот подход, вероятно, помог английскому ответвлению сети Pizza Hut увеличить средний чек посетителя с 9 до 11 фунтов стерлингов. Может показаться, что это не очень много, но будьте уверены, вскоре этот чек еще увеличится.
[774]
Конструирование синестетических впечатлений
За многие годы практического конструирования мультисенсорных впечатлений были тщательно изучены связи между чувствами, которые, впрочем, зачастую вполне очевидны. Вспомните о блюде из лягушачьих лапок под звуки лягушачьего кваканья или о блюде из морепродуктов под аккомпанемент шума волн. Другие рестораны, в том числе Eleven Madison Park в Нью-Йорке, Casamia в Бристоле и Ultraviolet в Шанхае пытались различными способами воссоздать ощущение пикника (или скорее положительные эмоции от него) следующим способом. Они используют керамические тарелки, имитирующие тарелки бумажные. Блюда подаются в корзинах для пикника, а гости окружены звуками, ароматами луга и визуальными образами, ассоциирующимися с пикником (виды сельской местности). Совершенно ясно, что все это весьма эффективно, но кажется слегка банальным или, по крайней мере, слишком прямолинейным.
[775] Однако все большее число шефов, кулинарных художников и дизайнеров впечатлений начинают двигаться в сторону синестетического дизайна, где решения о впечатлениях, которые дарят клиентам заведения, основываются на связях между нашими чувствами, не столь очевидными или буквальными.
[776] Тут вспоминаются события наподобие The Colour Lab, когда внешние цвета и музыка использовались для изменения вкуса вина в бокале.
[777] Эта связь между чувствами похожа на синестезию и зачастую вас удивляет, когда вы впервые об этом слышите (к примеру, что сладкий вкус обладает высоким тоном, розовато-красным цветом и округлой формой). И все же эта форма дизайна фундаментально отличается от синестезии (состояния, при котором люди видят, скажем, буквы, цифры и единицы времени в цвете или когда звуки вызывают в памяти запахи). Разница прежде всего состоит в том, что эти недавно открытые связи между чувствами характерны для большинства людей.
[778] Именно эти общие, хотя часто удивительные ассоциации (которые нередко относят к «кросс-модальным соответствиям») позволяют создавать мультисенсорные ощущения, одновременно интригующие и по-настоящему значительные. Растущий объем гастрофизических исследований обогащает шефов и дизайнеров впечатлений большим количеством идей.
