Все это становится по-настоящему интересным, когда кто-нибудь пробует соединить сразу несколько компонентов для создания определенных ощущений – вкуса, запаха, аромата. Я вовсе не утверждаю, будто простое смешение элементов внешних воздействий непременно сольется в единое мультисенсорное впечатление. Однако эффект нередко бывает поразительным.
[779] Вот что говорит Шон Рогг об одном из своих недавних мероприятий, представляющих собой часть Waldorf Project, когда людей «пригласили продегустировать цвет». Посетители, которых попросили одеться монохромно, пили прекрасное вино и смотрели хореографическое представление. «Не только саундскейпы должны были звучать как соответствующие им цвета, – говорил Шон Рогг. – По моей просьбе звукорежиссер еще соединил с вином и шумовое оформление».
[780] Вот так просьба! Но и это еще не все: хотя основной целью мероприятия была «дегустация» цвета вина, экспериментатор пошел дальше и, стремясь создать синестетическое впечатление, включил в проект не только напитки, но и еду.
[781]
Нет никакой гарантии, что разные люди одинаково прореагируют на такие эксперименты, но сами по себе они весьма занятны. Синестетический дизайн, построенный на неожиданных связях между ощущениями, которые свойственны всем нам, возник вместе с sensploration – идеей о том, что потребитель проявляет все больше любопытства в исследовании своего чувственного мира (sensorium) и скрытых связей, которые существуют внутри каждого из нас.
[782] И чувственный маркетинг, который, кажется, нацелен лишь на зарабатывание денег, должен направить свои усилия на распространение совместных мультисенсорных впечатлений.
[783] Для кулинарного художника это скорее исследовательское путешествие, предпринимаемое для того, чтобы представить всем нам необычные, удивительные, почти синестетические связи между ощущениями. На самом деле согласно недавнему отчету, «70 % миллениалов, живущих в Соединенных Штатах, сегодня ищут впечатлений, которые активизируют их ощущения».
[784] Этому имеются различные объяснения. Одно любопытное предложение состоит в том, что миллениалы жадны до разнообразных впечатлений, в которые их вовлекают. Один комментатор сказал: «По мере того как потребители все больше устают от постоянных цифровых бомбардировок, они ищут более аутентичных ощущений, чтобы погрузиться в бренд». И пока экономика впечатлений по-прежнему продолжает влиять на многие аспекты рынка и маркетинговых связей, пришло, как мне кажется, время приготовиться к следующему «сенсорному взрыву» (как это назвал профессор-маркетолог Аранда Кришна на отраслевом брифинге в 2013 году).
Вы слышали о гезамткунстверке?
Тогда, в конце концов, мы медленно движемся к гезамткунстверку (Gesamtkunstwerk), еде как целостному художественному произведению,
[785] инсталляции или впечатлению, которое включает все чувства зрителя (если «зритель» в данном случае правильное слово). Термин ввел немецкий композитор Вагнер, поэтому неудивительно, что на обеденных приемах футуристов звучала именно его музыка. Трудно понять, как решить задачу создания произведения искусства, стимулирующего все чувства, если не вовлекать сюда и еду или питье.
