Вы слышали о «желтковом порно»?
Что вы получите, если вам покажут протеин (например, вытекающий яичный желток) в движении? Ответ: желтковое порно. Серьезно! Это совершенно новая тенденция в ставших уже привычными фотографиях еды (фото 3.6).
[207]
Недавно я наткнулся на пример такого порно на станции лондонской подземки. Там, пока я поднимался по эскалатору, мне бросилось в глаза множество расположенных вдоль стены экранов, предназначенных для видеорекламы. Перед моим взором от экрана к экрану с тарелки медленно поднимался кусок дымящейся лазаньи, а с него стекал горячий расплавленный сыр. Как очень хорошо знают маркетологи, фото такого «протеина в движении» сильно привлекает внимание: наши глаза (вернее, мозг) считают их очень привлекательными. Изображения продуктов (а если конкретнее, то высококалорийных продуктов) захватывают наше визуальное восприятие, как и все, что движется.
[208] Поэтому «протеин в движении» – именно тот раздражитель, который мозг обнаруживает, отслеживает и на нем сосредоточивается.
Фото 3.6. Это всего лишь традиционный британский гренок-«солдатик», которого обмакнули в желток, или нечто более сомнительное?
Британская сеть розничной торговли Marks & Spencer (M&S) за последние десять лет приобрела некую репутацию из-за фудпорно в своей рекламе, которая включает невероятно стильно и блистательно представленные визуальные образы. Вглядитесь внимательно в их рекламу, и вы найдете много протеина в движении (как предполагаемого, так и реального).
[209] Их наиболее знаменитая реклама 2005 года – шоколадный пудинг с экстравагантно тающим центром. Страстный закадровый голос и уже каноническая – хотя впоследствии многократно пародированная – строка: «Это не просто шоколадный пудинг, это шоколадный пудинг из M&S!» А вы знаете, как повлияла эта реклама на продажи? Они подскочили примерно на 3500 %!
Особенно примечательным в кампании M&S2014 года (которая воздавала должное оригинальному вязкому пудингу) было то, что все продукты питания были показаны в движении.
[210] Одним из наиболее широко обсуждаемых изображений было яйцо по-шотландски, разрезанное пополам, с медленно вытекающим желтком. Как рассказал один из руководителей компании, эта реклама продемонстрировала «чувственные и неожиданные аспекты еды – текстуру и движение – в современном, стильном и точном формате». И M&S, конечно, не единственная компания, применяющая этот подход. Неофициальный анализ рекламы еды в дорогостоящем рекламном блоке во время Супербоула (финала первенства Национальной лиги американского футбола) показал, что в 2012–2014 годах две трети времени еду показывали в движении. Привлекательность, которую мы ощущаем в изображении движущейся еды, может помочь объяснить вирусный взрыв интереса к одному конкретному видео тающего шоколадного десерта, которое некоторое время наводняло Интернет. Множество журналистов описало это видео как «гипнотическое».
[211]
Еще одна причина показывать еду в движении (реальную или предполагаемую) состоит в том, что выглядит она более желанной частично из-за того, что ее воспринимают как более свежую. Например, исследователь психологии еды и маркетолог Брайан Вансинк и его коллеги из Корнелльского университета провели исследование, показавшее, что фотография апельсинового сока, льющегося в стакан, куда привлекательнее, чем изображение уже наполненного стакана. Оба изображения были статичными, но в одном случае движение подразумевалось. Этого оказалось достаточно, чтобы увеличить привлекательность продукта.
[212] (Для тех, у кого домашние условия не позволяют изобразить продукты в движении, существует иная стратегия: просто не удаляйте листья и/или стебли с овощей и фруктов, и тогда они будут казаться свежее.)
Мокпан
А теперь, дорогой читатель, позволь рассказать тебе об одной из самых странных тенденций, касающихся фудпорно, на которую я натолкнулся в последние годы. Она называется мокпан.
[213] Растущее количество жителей Южной Кореи используют свои мобильные телефоны и портативные компьютеры, чтобы смотреть, как другие люди едят и обсуждают потребляемую еду онлайн. В это вуайеристское занятие ежедневно с 2011 года вовлечены миллионы зрителей. Интересно, что «порнозвезды», или, как они сами себя предпочитают называть, биджеи (BJs), – не лучшие шеф-повара, не медийные лица или рестораторы, а обычные (как правило, фотогеничные)«сетевые едоки» (фото 3.7). Можно подумать, что это еще один пример еды в движении. Но здесь человек, взаимодействующий с едой, более реален, чем во многих рекламных роликах динамической еды на Западе, где вы видите только движущуюся еду: вспомните рекламы M&S. Хотя мне также кажется, что тем, кто по какой-то причине ест в одиночестве, просто необходима доза мокпана, чтобы оказаться в виртуальной компании (см. главу «Трапеза в компании»).
