Наша тяга к жиру, возможно, тоже вполне естественна. В конце концов, жир – высокопитательное вещество, и это объясняет, почему у нас в полости рта есть вкусовые рецепторы, чувствительные к жирным кислотам. Однако нашему мозгу все же может быть трудно обнаружить жир в еде и питье.
[258] Почему так происходит? Сливки, растительное и сливочное масло, а также сыр ассоциируются у нас с очевидно приятным и желательным вкусом, так же как, подозреваю, и хрустящие сухие снеки, потому что наш мозг, переработав предшествующий опыт, научился различать звуковые сигналы, свидетельствующие о присутствии в продукте жира. То есть чем громче хруст, тем выше содержание жира в том продукте, который попадает нам на зуб. Итак, мы все стали любить «шумную» еду, потому что нам кажется, что в ней больше полезных веществ, чем в более «тихой» еде. Теперь вы знаете, почему нам так трудно отказаться от звука хруста!
Не хотите ли отведать насекомых?
Я уверен, что ответ на этот вопрос для многих очевиден. Но, вспомнив то, что мы теперь знаем о звуке еды, можно предположить, что эта идея не так уж экстравагантна. В конце концов, многие насекомые довольно хрустящие, по крайней мере те, что покрыты щитком или экзоскелетом (фото 4.2). Более того, эти насекомые – превосходный источник белка и жира. Для планеты будет хорошо, если все мы будем потреблять больше этих крохотных существ (и меньше красного мяса). И все же не важно, кто что говорит: большинство западных потребителей предстоит убеждать в этом.
[259] Рекламировать насекомых так, чтобы покупателям на Западе они показались аппетитными, – важнейший вызов для гастрофизиков на ближайшие годы. Каким образом, основываясь на современных знаниях о мозге, сделать этот для большинства отталкивающий источник питания по-настоящему привлекательным? И сделать так, чтобы насекомые прочно вошли в наш рацион? Играя на звуке хруста, мы сможем предложить один способ популяризации энтомофагии (это изысканный термин, обозначающий поедание насекомых).
Как же интуиция гастрофизиков может в этом помочь? Одна из возможностей: просто тайно увеличить количество насекомых, которых уже едят люди. (Если вы фанат арахисовой пасты, то, вероятно, захотите пропустить этот абзац.) Держу пари, что вы не знали, что в каждой банке арахисовой пасты может быть до ста мелких кусочков насекомых, а производитель этого не заявлял на этикетке. То же самое предположительно может быть и с джемом, поскольку очень трудно сделать так, чтобы в него не попали эти маленькие твари. И кто знает, что содержится в вашем молотом кофе? Почему же тогда постепенно не увеличить это количество (одновременно уменьшив другие ингредиенты – те, что в дефиците или вредны)? Держу пари, что в будущем продукты на основе насекомых станут более существенной частью нашего рациона, и при этом потребители этого даже не заметят. Это похоже на стратегию «здоровья исподтишка», которая отлично работает, когда компании выпускают сухие завтраки, уменьшив в них количество соли. Они сократили содержание соли почти на 25 %, делая это постепенно. Каждое успешное изменение в этом направлении прошло, по существу, неощутимо для потребителей и мало-помалу уровень вредных ингредиентов значительно уменьшился.
[260]
Фото 4.2. Хрустящая закуска, богатая белком. Мы все должны сделать правильный выбор – сверчки во фритюре, поскольку это желанное и аппетитное угощение.
Естественно, мы должны проводить различие между более и менее отвратительными существами. Впрочем, мы уже едим много продуктов на основе деятельности пчел, от меда (который иногда ошибочно называют «пчелиной рвотой») до маточного молочка и прополиса. Поэтому поедание мороженого из пчелиных личинок (то есть пчелиных младенцев) вас не так уж затруднит, правда? Нам также не кажутся слишком отвратительными божьи коровки: если одна из них сядет на мое пиво, я осторожно вытащу ее и спокойно продолжу пить.
Однако вполне может быть, что сенсорная стратегия, которая лучше работает в долгосрочной перспективе, построена на звуке хруста, на том, что, как мы знаем, любит большинство потребителей. Гастрофизикам теперь нужно выяснить, какое насекомое и приготовленное каким способом будет издавать самый громкий хруст.
[261] Тогда мы все отправимся в более хрустящее и стабильное будущее.
Почему чипсы продают в громко шуршащих пакетах?
Кроме звуков готовящейся еды и шумов, ассоциирующихся с процессом еды и питья, звук упаковки продукта тоже явно воздействует на наше восприятие вкуса. Вы считаете, что чипсы продают в таких шуршащих пакетах случайно? Конечно нет. С самого начала маркетологи интуитивно чувствовали, что звук упаковки должен гармонично сочетаться с сенсорными свойствами содержимого. Это справедливо в наши дни, так было и в 1920-х, когда картофельные чипсы упаковывали непосредственно перед доставкой потребителю в свежую фасовочную тару.
[262] Даже компания Pringles, чья упаковка менее шумная, чем у большинства других, предприняла некоторые шаги усиления звука своего тубуса из фольги. Можете мне не верить, просто, когда в следующий раз увидите чипсы этой компании, пробегитесь пальцами по цилиндру и прислушайтесь: он будет звучать не так, как раньше.
